中國零售行業突然迎來巨大的資本熱潮。繼上周五京東以9元/股價格斥資42億元投資獲得線下生鮮品巨頭永輝超市10%的股權後，阿裏和蘇寧也於本周一簽署重磅合作協議，阿裏作價283億元戰略投資蘇寧並成為第二大股東，蘇寧以140億元認購不超過2780萬股阿裏新發行股份。

　　後者對業內的影響更為轟動，最直接的原因是因為它誕生了中國零售業史上金額最大的一樁股權交易——423億元。

　　這是一個矛盾的現象：在從業者看來，這個行業一點也不性感，甚至殘酷，但在互聯網巨頭的整合大棋局中，卻似乎擁有著致命的吸引力，導致他們趨之若鶩、不惜血本。英國《金融時報》評論，巨額交易對雙方來說，是一種對中國線上與線下零售未來的賭注。只是，資本狂歡之後，京東和永輝、阿裏和蘇寧，能否給中國零售業一個確定性的未來?

　　中國零售2.0版：無邊界化

　　一邊是互聯網企業對渠道下沉的要求，一邊是連鎖零售商對流量資源注入的期待，在巨頭們漸漸觸及各自“天花板”的困局之下，他們意圖修建一條連接虛擬世界和零售實體之間的通道，以期尋找到新的消費增長點。

　　在阿裏巴巴董事局主席馬雲看來，傳統產業和互聯網公司活得都很艱辛，不如合在一起。互聯網公司的機會，未來一定在線下，一定要把虛和實結合在一起。

　　蘇寧控股集團董事長張近東認為，阿裏和蘇寧，一個從線上走向線下，一個從線下走向線上。雙方都走到了“互聯網+”的十字路口，在這個風雲際會的曆史關口，要么彼此沖撞，此消彼長;要么彼此融通，相得益彰。在他看來，未來線上線下是趨勢，是滿足用戶需求的最大的方式和方法。

　　隨著智能手機的激增、大數據的應用以及配送方式的創新，中國的零售行業正在發生著巨大的進化和蛻變。當過去的繁榮時代進入尾聲，所有企業都會被逼到轉型的邊緣。

　　接下來的問題在於：大佬們將如何重塑零售業的未來?移動互聯網時代的零售業會產生什么樣的商業模式?

　　對於此次京東的合作來說，吸引其砸下43億元投入的是永輝在生鮮方面的優勢，及門店、物流配送等更深層合作的想象空間。而永輝在自身線上業務拓展不力的情況下，與京東的合作也可以帶來數目可觀的真金白銀，進而才能加快擴張的步伐。

　　而阿裏和蘇寧對合作的描述則更為具體。阿裏決定在天貓為蘇寧開設超級旗艦店。阿裏的支付業務等資源，也會向蘇寧線上、線下全面開放。而蘇寧遍布全國的門店，可以為阿裏系電商平台帶來更為貼身的用戶體驗。蘇寧的線下配送安裝服務體系也成為菜鳥網絡合作夥伴，服務所有淘寶、天貓消費者和商家。

　　京東和永輝、阿裏和蘇寧兩大合作項目的疊加，顯示出中國零售業線上線下合作的新模式——無邊界化。中國零售業2.0版本將模糊虛擬經濟和實體零售的邊界，同時打破線上線下的場景限制。

　　正如“第三只眼看零售”所指出的，在未來，電商與店商將進一步融合，線上線下零售業的區分和邊界越來越模式，屆時，很難嚴格區分到底是實體店還是電商。

　　百萬億市場的誘惑

　　零售的蛋糕很大。國家行政學院黨委委員、常務副院長馬建堂近日撰文指出，“十三五”時期消費支出將超過20萬億美元，進口總量將超過10萬億美元。

　　巨頭們考慮的是，如何讓中國的消費者在線上和線下之間來回穿梭。

　　這基於中國特殊的商業現狀：中國消費者對網購的熱衷超乎想象。國家統計局數據顯示，2015年上半年全國網上零售額超過1.6萬億元，同比增長近40%，其中實物商品超過1.3萬億元，占全社會消費品零售總額的近一成。另據麥肯錫年初的調查，40%的中國網購消費者曾通過電商平台購買食品，購買頻次達到每年34次。

　　跨境電商的興起也同步印證著中國零售市場風向的轉變——傳統線下零售由持續數十年20%以上的高速增長步入微增長的新常態。80後、90後、00後的“互聯網土著”消費者讓電子商務、網購、移動互聯網成為新的渠道。

　　中國社會科學院信息化研究中心秘書長薑奇平在接受記者采訪時表示，相比中國網上零售業的火熱，很多發達國家這方面卻不溫不火。原因在於國外很多傳統的零售業比較成熟，它們可以為消費者提供其所需要的所有服務，因此，消費者接受新興的商業模式的節奏會比較緩慢。而也正因為傳統零售業態的成熟，一旦有其他模式出現，就會出現激烈的抵抗。

　　艾瑞咨詢研究院分析師張向麗這樣描述美國電商業和中國電商業的區別：美國零售業電商Top 10都屬於偏自營性質，它們是傳統零售業企業的渠道拓展;而中國的大多數電商是純線上的，並無實體店。另外，中國現代零售業發展時間短，發展程度不健全，地域之間發展不平衡，一線城市的便捷程度遠遠高於三四線城市和城鎮農村，應運而生的網購能夠彌補一部分發展的不平衡。

　　如何撬動中國巨大的消費能力，大佬們都在布下大棋。

　　O2O幻象：誰的迷信

　　O2O大舞台，沒有人希望缺席。線上巨頭和線下連鎖之間也因此不再只是口水戰和賭局，而開始有著更多合縱連橫的考量。

　　然而，人們更加擔心，伴隨著O2O繁華到來的，更多的是泡沫。

　　盡管O2O描繪了一幅極具想象力的商業前景，但各方的“聯姻”在各自生態中的角色還有待明確，這也意味著在商業閉環上可能定位模糊，這勢必會影響雙方的合作效率及回報。

　　也正因為如此，在探路O2O的過程中，激動人心的案例並不那么多。

　　阿裏此前曾將銀泰商業作為“線下登陸點”。然而經曆了一年的時間磨合，進展甚微。除了推出過銀泰寶、喵貨、喵街三個產品外，其他方面的整合並不深入，離雙方要打造的商業基礎設施還很遠。阿裏欲借銀泰力量大跨步發展O2O的構想似乎遙遙無期。

　　中國最大的商業地產商萬達集團也在嘗試破局O2O。一年前，萬達曾高調宣布聯手互聯網企業騰訊、百度成立電商公司。然而，一年後抱著50億金湯匙出生的飛凡電商接下來將要面臨的挑戰更為艱巨，包括資源整合、傳統企業文化和電商基因的沖突、團隊建設等等一系列坎兒。

　　順豐“嘿客”困局更是給O2O敲響了警鍾。“嘿客”，一個一年多前順豐花巨資嘗試O2O渠道的產物，曾一度被認為將革便利店的“命”。按照順豐當初推出“嘿客”時的設想，“嘿客”應該是通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區服務體驗門店。但如今，不管是進店的顧客量，還是利用線上資源，為顧客提供線下服務的O2O服務模式，其效果都不是很理想，便利店勝在“便利”，贏在“體驗”，而這些卻都是“嘿店”的短板。

　　薑奇平更是給火熱的O2O概念潑了一盆冷水。“有90%以上的‘O2O’是‘偽O2O’”，他指出，“O2O並不是簡單的線下連接線上或者是線上連接線下，大數據挖掘應該在其中擔綱著核心角色。”

　　業內人士認為，兩個公司共同進化背後的隱患是O2O的一大“死穴”。這個“死穴”就是O2O流量。線下的流量運營很清晰，線上的流量運營也很清晰，但是線上+線下如何找到高效、低成本的流量運營方式，這是一個從0到1的破局，而不是一個簡單的升級。

　　張向麗分析認為，不管是B2C、C2C還是O2O，其本質還是要迎合消費者的消費習慣。消費者只關心是否能夠獲得滿意的產品和體驗，而較少關心渠道的獲取方式。

　　歸根結底，中國的零售業要想轉型，終究還是要回歸零售的本質——商品+服務，渠道、技術等等都只是實現手段而非本質。

　　巨頭們沒有太多的喘息時間，一場事關未來零售市場格局和商業模式的博弈戰，一觸即發。(徐曼曼 陳凱茵)