沒有什麼比高層換帥更能表明一家公司正感到競爭加劇的壓力。
京東2014年財報發佈的第三天，阿裡巴巴宣佈了一則人事任免公告，免去王煜磊(喬峰)天貓總裁職務。同時，將旗下平臺(淘寶、天貓、聚划算)進行統一管理，張建鋒(行癲)總負責，並向COO張勇(逍遙子)彙報。
京東在2014年第四季度的交易總額較上年同期增長了119%，這個增長率幾乎是天貓的兩倍。如果將過去一年天貓GMV增長率和京東對比，你會看到兩條逐漸靠近的曲線，前者一直向下，而後者則穩步向上增長。
在此時做出這種易帥舉動可能並非巧合。這表明阿裡巴巴這家巨頭——至少是管理層，認為天貓在與京東的戰鬥中需要更為直接、高效、鐵面的管理方式。
行癲，源于金庸小說《鹿鼎記》一名身經百戰卻隱於寺宇的胖和尚。張建鋒在2004年加入阿裡，技術背景，也是淘寶最早的核心構架師之一。阿裡員工評價行癲做人做事有魄力、不拖遝，其善於制定目標並不計後果達成，重視資料多過想像力。
這種結果導向型風格在阿裡高層中並不多見。行癲在很長時間內都扮演著「救火隊員」的角色，其在2013年接任張宇(語嫣)負責聚划算並取得成績，次年又代替張宇開始掌管淘寶。
在淘寶的一年時間，行癲主抓了兩件事：一是農村電商化，二是大力推動無線創新。他在某種程度上改變了過去管理層集權，和以運營為主導的運行模式，放權給專案團隊，並給予產品經理極大的支援。手淘上的產品如圖片社區「big」，興趣論壇「吧啦」便誕生於此。
同時，隨著淘點點、淘寶電影等O2O業務劃歸手淘，生活場景的豐富使其體量迅速增大。與天貓增速放緩相反，淘寶在加速成長——2014年四個季度其增長率分別為32.3%、33.1%、38.2%、42.8%.
一位員工告訴《財經》，天貓的產品團隊歡迎行癲的到來，而運營團隊則更喜歡有人情味兒的管理者喬峰，聽此消息後，有員工在辦公室「哭送喬峰」。
從銷售經理到總監到逍遙子助手再到天貓總裁，喬峰並不像行癲那樣從一開始便自帶「技術光環」，其職業生涯是從底層開始，靠實力和人脈一路打拼至今。喬峰善於公開講話、性格細膩，為人處事講究平衡。
喬峰帶著天貓經歷了阿裡巴巴上市和電商「B2C化」階段，從這兩大關鍵事件而言，喬峰已達成管理層預期。換帥後業內大量聲音稱喬峰一年之中「毫無作為」，其實並不公允。
喬峰上任初始便提出，1.移動端非常重要。2.天貓要加快品質化、時尚化，不能僅僅將自身定位於「賣貨平臺」來和京東比拼。其引入了大量的輕奢品牌，同時推進商超、生鮮、醫藥等垂直業務線。
“說實話，我很欣賞喬峰的產品理念和商業判斷。”一位阿裡的老員工稱，但問題在於——下面的人執行力不強。「他習慣于相信原來跟著他做業務的那批人，而難以集全員之力去推動一個目標」，這位元員工補充，「喬峰就是讓這些人給害的」。
在天貓，分為橫向業務線和垂直業務線，但兩者是並列關係。這造成了——雖然無線是橫向業務，但並不能號令其他業務線，沒有話語權。同時，除「喵鮮生」等個例，多數垂直品類都沒有做出自己的特色。
對比淘寶，整個無線團隊的人才儲備和結構要優於天貓。淘寶無線團隊中包括了各個業務線的運營人員，這使得無線團隊在開發一款新產品時，不依賴運營就能獨立完成。
內部創新推動緩慢，而外部競爭又異常激烈。
唯品會和京東在2014年衝擊了天貓的兩大核心品類——服飾和家電。在應對上述兩者的競爭時，天貓本應將所有策略都圍繞搶佔商家資源，但「天貓品質化」的導向以及傭金、廣告價格的提高又使其提高了門檻，造成部分商戶流失。
據《華爾街日報》報導，阿裡化妝品、服裝等熱門搜索詞的價格可能高於每次點擊人民幣10元。而一個可以讓幾十個城市網購者看到並且跨多個商品門類的顯眼廣告位的單日價格則可能高達100萬元(合162，460美元)。
喬峰追隨逍遙子之路帶領天貓走品牌路線是對的，這符合天貓的長期利益。但這條路同時也存在短期增長乏力的缺陷和假貨風險。「集團並不願意等你拖遝緩慢的增長」。一位接近阿裡的人士告訴《財經》。關鍵時期，喬峰還不走運地趕上了錘子手機數據作假等風波。
喬峰並非沒有意識到危機感。「過去一年，總監下麵的人調來調去，交給這撥人不起作用，就換一撥人來啃餅。」上述人士稱。
2014年年底，有傳言稱馬雲每日開會批評各部門，並延遲發放了年終獎。而到了3月3日京東財報發佈前後，內部就已經有了人事變動的傳聞。所謂的「危機」和「不作為」都被放大了。
今年3月的一個周日，馬雲悄悄跑到天貓辦公區視察了一圈，發現沒有多少人在加班，於是大發雷霆。沒過多久，人事任免通知就以郵件形式正式下發了。
沒有員工會對行癲的到來公開表示異議。問題在於，作為一名優秀的、鐵腕「救火隊員」，行癲善於在複雜形勢下掌控局面，但其否是協同淘寶、天貓、聚划算三大平臺的合適人選，是否可以為天貓找到捷徑，還未可知。
馬雲曾在2013年將集團大拆為25個事業部(BU)，由九位總裁分管。過去多年，阿裡高層都是類似於「分封制」，不停地換帥(僅天貓就換了七任負責人)。兩年過去，部分總裁們被邊緣化了，如吳泳銘、語嫣。受重用的如逍遙子、行癲，但他們的上升路徑間接證明了，在阿裡，真正的大將是有限的。
阿裡巴巴取得成功的因素之一是強大的價值觀和無所不能的管理團隊，投資者只能祈禱這次也能有好結果了。