奶粉行業增幅放緩，品牌間價格戰愈演愈烈
長江商報消息 □本報見習記者 陳妮希 實習生 楊玲玲
告別過去的高增長，奶粉行業增幅首現個位數。相關數據顯示，2014年奶粉的銷售噸數為700萬噸，營業額出現4.2%的增長，與往年百分之十以上的增長率相比，業內人士稱，奶粉行業迎來三聚氰胺事件后最糟糕的一年。
整體環境不景氣，可品牌間的價格戰愈演愈烈。近日，四川新希望營養制品有限公司（下稱“新希望”）推出99元進口奶粉，將奶粉行業的價格之戰再次推向高潮。在代購、海淘增長迅猛的沖擊下，奶粉行業集中度下降，市場涌現出越來越多的奶粉品牌蠶食大品牌份額。
盡管如此，國內嬰幼兒奶粉領域中內外資合作共同發展已成為趨勢，中國巨大的市場潛力依然吸引著外資奶粉品牌不斷加碼。中國奶粉市場具備哪些誘惑？未來的贏利點在哪里？
奶粉業首現個位數增幅
日前，國產奶粉生產商貝因美發布2014年度業績快報顯示，2014年度公司營業總收入為50.62億元，比上年同期下降17.24%；營業利潤1.04億元，相比2013年同期的9.39億元下滑了88.88%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為6567.77萬元，同比下降90.89%。
為何2014年貝因美業績如此黯淡？貝因美方面回應稱，主要原因在于營業收入下降和成本費用率上升。乳業資深研究員宋亮告訴長江商報記者，貝因美業績下滑的原因，一方面在于行業大環境不景氣，各企業紛紛試水電商渠道，造成線上價格和線下價格混亂。
另一方面，貝因美奶粉去年下半年將整個產品價格下調，致使終端零售門店的銷售積極性下降。此外，為了消化庫存，貝因美還在終端做了大量促銷，從而影響了凈利潤。
貝因美的業績下滑并不是奶粉行業的某個特例，而是整個行業不景氣的一個縮影。據報道，截至3月底，已有多家國內外奶粉品牌交出2014年的成績單，其中，部分品牌銷售額在保持增長，剩下的則出現了大幅縮水的下降趨勢。
數據顯示，2014年奶粉的銷售噸數為700萬噸，營業額出現4.2%的增長，而這也是奶粉行業相對于過去的高增長，首次出現個位數的增幅。
“去年是三聚氰胺事件后奶粉行業最糟糕的一年。”宋亮談到，之所以這么說是因為政府的反壟斷調查打斷了企業的戰略部署，其次，肉毒桿菌事件對奶粉行業的沖擊很大，而且海淘、代購、電商等渠道的調整，也對行業造成了一定影響。還有業內人士曾對媒體透露，如果除去通脹，去年奶粉行業營業狀況基本上是零增長。
品牌間價格戰愈演愈烈
與此同時，奶粉行業的價格戰可謂是“一眼看不到盡頭”，而越來越多的新加入者讓奶粉行業價格之戰愈演愈烈。近日，新希望推出99元進口奶粉，沖破了去年君樂寶130元的奶粉價格底線，這無疑將奶粉行業的價格戰再次升級。
據悉，此次新希望推出的新西蘭原裝進口奶粉“愛睿惠”，攜手京東金融眾籌平臺發起奶粉價格眾籌，將產品標注為售價99元/罐（900克裝），并承諾只要有9999位消費者支持該項眾籌，它的售價將永久定為99元每罐。
隨著人們生活水平的提高，消費者面臨商品的選擇也越來越多樣化，99元的原裝進口奶粉消費者買賬嗎？4月9日16時，長江商報記者登錄京東商城的眾籌網頁看到，新希望“愛睿惠”奶粉上線的8天時間里，在京東眾籌的支持人數和金額數均很靠前。
網頁顯示，“愛睿惠”奶粉已經獲得11051位支持者，眾籌金額達到2370793元，超出2271%。由此可見，這款新西蘭原裝進口奶粉還是頗受消費者青睞。
進口奶粉售價為何能一再打破價格底線？新希望總經理王智表示，我國嬰幼兒奶粉價格逐步走高成為奢侈品的原因是到岸成本、渠道建設、品牌構建、營銷推廣以及利潤規劃等層層疊加。而“愛睿惠”之所以愿意嘗試99元/罐的底價，主要是與京東合作，省去了經銷商和門店的中間環節。
然而，驚爆的價格帶來的并非都是普遍的認同聲。乳業資深研究員宋亮認為，新希望推出99元/罐的低價奶粉，并承諾有可能永久性的保持低價，是新加入者在沒有市場份額、沒有品牌知名度的情況下，為降低風險和成本而做的營銷策略。
目前來看，此策略可行，但未來的推廣情況如何還需進一步觀察。“新希望在今后的發展中，并不靠這款產品盈利，它在通過電商渠道吸引到足夠多的人流后，就會嘗試尋找落地點，并推出價位相對較高的產品。”宋亮提出，奶粉企業單純依靠電商渠道，并不能很好地實現業績提升。奶粉產品與普通快消品不同，需要導購對產品進行講解，提供專業服務。
本土奶粉爭得一席之地
根據AC尼爾森最新數據，2014年我國奶粉行業的集中度下降，市場涌現出越來越多的奶粉品牌蠶食大品牌份額。以出廠價計算，2014年嬰幼兒配方奶粉的銷售額是700億元，其中通過海淘代購的為100億元，前20家企業的銷售額是500億元，剩下的企業占據了100億元。
國家乳制品工業協會會長宋昆崗告訴長江商報記者：“嬰幼兒奶粉成本高、銷售費用高推高了其售價，這已經成為制約市場的重要因素。國內一些消費者之所以選擇海淘、代購和電商等渠道購買奶粉，除了受三聚氰胺事件影響，還有一個很重要的原因就是省錢。”
中國奶粉市場巨大的消耗體量吸引了許多外資奶粉品牌投身其中，占中國嬰幼兒配方奶粉超半數的市場份額。據網易新聞報道，“洋奶粉”在2013年7月遭遇發改委的反壟斷調查，隨后6家企業因價格壟斷行為共處罰款6.6873億元，創下中國反壟斷罰單金額之最。
宋亮認為，隨著外資品牌光環的日趨黯淡，本土的奶粉品牌也在奶粉行業爭得一席之地。進口產品的品牌美譽度直線下滑，消費者對高價進口奶粉的期望值也開始減弱。在2014年銷量排名前十的品牌中，內資奶粉品牌在數量上與外資品牌幾乎持平。
此外，國內嬰幼兒奶粉領域中內外資合作共同發展已經成為一種潮流。2013年開始，乳制品行業國際化進程再次升溫，部分乳企在海外建廠、與國際乳企巨頭合作、收購外資公司等。
目前伊利、貝因美、圣元、雅士利、蒙牛等品牌的品牌運作、營銷模式、團隊打造等日趨成熟，新晉品牌新希望、三元、君樂寶等也在逐漸發力。
其中，雅培和恒天然聯合簽署協議，計劃在中國共同投資興建一個奶牛養殖基地。全球五大乳業巨頭之一的荷蘭皇家菲仕蘭有限公司與中國輝山乳業控股有限公司也宣布成立合資公司，新西蘭新萊特則選擇與新希望乳業開展合作。
外資乳企不斷加碼中國嬰幼兒奶粉領域的例子已屢見不鮮。行業觀察者分析，隨著政策的收緊以及整合集中度的提高，必然使得市場出現洗牌和重組，一部分品牌推出或被整合，逐漸形成規模更大、專業度更高的行業巨頭來。中國乳制品行業在資源整合過程中，內外資合作發展，有利于外資企業落地本土，也使本土企業能夠更好地走向國際。
◎預測
奶粉市場或迎來清場行動？
2014年奶粉行業的價格戰屢戰不休，國內奶粉品牌降價的方式也越來越多樣化。除了直接在價格上做出讓步，奶粉企業的促銷活動也是花樣繁多，各種買贈優惠不斷，力度遠超之前，混雜的價格和活動之爭擾亂了奶粉行業整體的市場行情，進入下行通道已是大勢所趨。
海關數據顯示，2013年我國進口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方嬰幼兒奶粉和個人攜帶入境的零售包裝奶粉等超過100萬噸大關，創歷史新高，其中進口原料奶粉85.44萬噸、小包裝嬰幼兒配方奶粉12.2萬噸。由此，我國成為全球最大的奶粉進口國。
尼爾森中國客戶服務總監周凌卿也曾提出，預計未來幾年中國嬰兒奶粉市場將會以接近14%的年復合增長率，在2014-2016年期間市場規模將擴張至千億元。
宋昆崗認為，去年行業困難較多，但和三聚氰胺事件的性質完全不同，去年的困難是同過去幾年高速發展的奶粉市場相比。困難的原因主要是進口量大，市場拉動乏力等。
談到未來奶粉市場的競爭格局，東方艾格奶業分析師陳連芳分析稱，國產奶粉的份額還有上升空間，因為外資奶粉運作多年的醫療渠道受到嚴重打擊，但是僅憑企業重組做大，也不能收復被外資乳企占領的失地。
宋亮則提出，2015年我國嬰幼兒奶粉市場將迎來一場清場行動。其中，有幾類品牌將退出市場。首先是國內的一些小品牌，其次是過去做OEM的假洋奶粉品牌，還有就是一些純進口品牌不適應中國市場而退出。
