郭谦：“上海户口”车企寻路品牌国际化

　　“当我们完成了用国际标准流程制造出国际化水准的产品这个阶段后，发现用国际路径塑造国际品牌是一个更为艰难的过程。”观致汽车董事长兼首席执行官郭谦在观致第二款车观致3五门版上市后，对《第一财经日报》表示。

　　在一个讲究汽车“血统”的时代，外方无汽车从业背景且户口在中国上海的观致汽车的确是个另类。

　　不过，郭谦相信，对中国汽车业来说，按国际水准做产品和树立品牌这两件事都不容易，但在全球范畴内寻找样本，这两件事情都有规律可循。

　　核心能力在于控制

　　“观致只用了6年时间就做成了中国汽车企业几十年都无法达成的事：自主地做一款具有国际水准的汽车。”资深汽车从业人士李铭（化名）认为，观致模式的意义远大于产品本身。

　　“低附加值、重资产一直是中国制造业的心头之患，不是企业愿意做代工，而是当你把控不了整个体系时，你只有做代工的命。”李铭分析，观致模式恰恰是探索了一条用国际资源、国际人才的整合优势进行产业突围的新路。

　　简单地讲，观致模式就是将非核心业务如工程开发等外包给国际领先的合作伙伴，而将精力更多放在消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造与市场营销上。其中，一支国际化的顶尖人才团队是这个架构的运营指挥棒。

　　“观致的核心能力是我们能控制的。”郭谦之前接受本报记者采访时曾这样形容观致的核心竞争力，扣子、面料再好都不能决定一件衣服最后的形态，而即使用同样的扣子、同样的面料甚至同样的缝纫设备最后做出来的衣服也是不一样的。“集成能力并非简单的拼接和组合，而是在正确的控制之下的操作和运营。这就是观致的核心竞争力。”

　　在李铭看来，以几百人的员工规模撬动并建立一支包括来自中国、欧美和亚太合作伙伴在内的数千余人专业技术团队的做法，在汽车业上就是典型的以小博大的轻模式运作，如果那些“会做衣服”的企业都学会了“做好衣服”的本领，企业转型升级就看到了希望。

　　产品力不等于品牌力

　　“截至目前，观致累计销量约为2000辆，月增长率约为30%，现已经正常营业的门店是36家，加上正在建设和设计中的，已签约门店超过100家。”这是观致汽车市场及销售执行总监卫思梵给出的最新数据，“观致目前单店的销量与一个新品牌初始阶段的合理水平相吻合。”

　　虽然观致方面认为目前的销售数据符合观致的预期，但业界和媒体似乎比观致心急得多，人们对创造中国车在E-NCAP最好成绩的观致3汽车和获得红点设计大奖荣誉奖的五门版二厢车的关注兴趣更多地指向了它们现在和未来的销量。随着人们对产品力的疑虑逐渐打消，品牌力的压力正日趋凸显。

　　“在汽车业，一般来说，在确认产品可以启动开发后，做一款产品的时间周期大约是36个月，但树立一个品牌可能需要十倍于这个时间。”卫思梵说，“如果是五年前，我一定会对观致品牌今天这个阶段所达到的效果很满意，但现在发现其实挑战才刚刚开始。”随着观致第二轮推广活动拉开序幕，产品力的较量正转向品牌力的较量。

　　“在既有品牌下销售一款产品和重新塑造一个品牌再去销售产品是两件完全不同的事。”郭谦举了一个例子，假如你想说服一个人买一辆大众的车，直接告诉他这款车在哪些方面能满足他的需求即可，但如果是一个新品牌，你则要从这家企业说起。要达成一辆车的销售，既有品牌可能只需要做10%的工作，而新品牌则必须尽90%的努力。

　　李铭则认为，虽然观致的产品力已经得到大家的认可，但观致西化的营销和品牌在中国市场遇到了水土不服的问题。“中国消费者在汽车品牌认知上有崇洋心态，观致本质上说虽然是国际团队打造的产物，但其中国出身背景没有起到正向的引导作用。”

　　寻找基本规律

　　“按照国际水平做一个产品还是按照国际水平树立一个品牌，从全球范围来讲又都不是新的事情，这里都有基本的规律可遵循。”郭谦说，他们也在对照他们的安排是否符合这些最基本的规律。

　　在郭谦看来，树立一个品牌的基本步骤：第一是明确品牌的内涵；第二是要保持品牌呈现的一致性；第三是在传播中树立自己的特点。“前两条是基本规律，是方向，第三条就是在保证方向的前提下尽可能有重点。”

　　郭谦认为，要在用户能够接触的所有方面进行品牌的介绍，并且保持一致性，“如果这一次说我们特别豪华，那一次又说我们特别时尚，这样就搞不清楚是什么了，这就属于品牌建设当中错误的、不合适的做法。”他说，即使一次性获得了引发关注的效果，也不属于建设品牌应该遵循的规律。

　　“观致在品牌构建上的确是按照国际标准和体系来打造的，最初的方案来自麦肯锡。”李铭透露，不过，他认为，“一套国际化体系在中国落地也需要有一个着陆点。”

　　“就拿品牌的内涵来说，你可以定义几个词来形容，但具体落到环境中，可能需要更多软性的东西，这就是文化。”李铭认为，文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。“哲学家、社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。”他强调说，这种“说不清的东西”就是品牌灵魂，塑造它，需要的不是一年两年，或者几年时间。