1983年除夕夜，在一個600平米的舊演播室里，一台將被載入當代史的晚會，在央視播音員趙忠祥的開幕致辭中拉開帷幕。

　　“各位觀眾，在這歡樂的除夕，中央電視台全體工作人員祝您闔家幸福，萬事如意，春節愉快。”趙忠祥穿着一身灰色中山裝，出現在全國2800萬台電視機里，而在電視普及率僅4%的廣袤農村，人們只能從收音機里聽到他那熟悉的聲音。

　　導演黃一鶴和春晚籌備組順着改革開放的時代洪流，心懷忐忑地“摸着石頭過河”，他們大膽決定，要把春晚辦成一個全民歡慶的活動，籌備組成員、已故相聲表演藝術家馬季直言：“十幾年了，老百姓沒怎麼樂……咱們春節晚會就是讓觀眾笑痛快了，節日過好了，晚會就成功了。”

　　于是，這年春晚的形式被定為“現場直播，觀眾互動，電話點播”，充分強調互動性，現場觀眾一桌一桌圍坐着，表演節目的藝術工作者也坐在他們中間，該表演了就走上去，表演完坐回來，也沒有“台上”和“台下”的明顯區隔，場外也互動頻頻，不斷有點播節目的電話打進來。

　　時任廣電部部長吳冷西坐在現場，一個個寫着《鄉戀》的點播條送到他面前，這首歌是當時的禁歌，演唱者是紅遍全國的歌星李谷一，吳冷西左思右想，還掏出手帕擦了擦汗，終于走到導演間，說了一句：“播。”

　　圖 / 人民網

　　終于，李谷一在演唱完6首歌曲後，唱出了這首《鄉戀》，也讓春晚真正走進了全國人民心里，晚會結束後，群眾來信，稱央視是“人民自己的好電視台”，自此以後三十多年，看春晚就成了中國人過年的新民俗，春晚也成了電視媒體時代最成功的節目。

　　2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味着至少7億人次的直接觸達，2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億，影響力獨一無二。

　　三十多年中，這方舞台見證了潮起潮落，你方唱罷，我方登場。舞台之外，中國社會方方面面迎來巨變，春晚承載的“內容”也越來越多，尤其隨着市場經濟的浪潮洶涌而來，每年十幾億人的注意力價值逐漸被開發出來，春晚的歷史，也成為半部改革開放商業史。

　　春晚流量池

　　在全國幾億人闔家團聚之外，圍繞着春晚的冠名、合作，曾發生過無數次明爭暗斗。1994年，時任中央電視台廣告部主任的譚希松在北京梅地亞中心開了場子，招標央視春晚廣告，市場經濟讓很多不可能成為可能，而能奪下央視“標王”的，無一不在春晚的加持下名利雙收。

　　白酒、VCD、藥品、保健品、食品飲料、大家電，一個個風口起而又息，劍南春、五糧液、步步高、哈藥六廠、美的、海爾，一家家企業來了又走，每年春晚都是市場潮流的風向標和宏觀經濟的晴雨表。

　　到了2015年，微信拿下春晚獨家互動合作，在微信紅包的“珍珠港偷襲”之後，又用“搖一搖”贏下有備而來的支付寶，這標志着互聯網正式走入更大的場域，准備掀起一場生活方式的新革命。

　　2015年除夕夜里三點鐘，微信官方發布數據，當天微信紅包收發總量達到10.1億次，晚會期間搖一搖互動總量達到110億次。春晚給微信带來了新的增長機會，騰訊2014年財報披露的數據顯示，微信月活用戶數在2015年春晚前達到5億，微信支付和QQ錢包綁卡用戶數加起來也只有1億，但到了2015年12月，微信月活用戶數增長到接近7億，微信支付綁卡用戶數突破2億。

　　來源 / 艾瑞諮詢，東方證券研究所 　　CVSource投中數據

　　更長遠的影響還在後面，獲得移動支付用戶只是萬里長征第一步，憑借天然的移動屬性和社交屬性，微信支付逐漸在線上購物、線下消費等各類支付、轉賬的場景中成為重要渠道，並為此後O2O、網約車戰爭打下了基石，出行、本地生活、餐飲、在線旅游、在線教育等各個領域的激戰，背後都有微信支付在和支付寶分庭抗禮。

　　春晚的影響力讓互聯網巨頭們驚詫萬分，全天候、全平台、全年齡段的地毯式觸達，可以讓產品的規模效益盡快顯現，而除了短期的用戶數據提升外，春晚有機會讓互聯網的影響力直達社會基層，從根本上影響甚至改變中國社會的方方面面。

　　“用戶規模是互聯網產品的基石，只有到達一定量級，才能演變出自己的生態，1億用戶的微信只是一個即時通訊工具，11億用戶的微信是底層操作系統，是互聯網基礎設施，是當代人的生活方式。”一位產品經理對燃財經表示。

　　微信之後，阿里巴巴牢牢抓住了之後幾年春晚露臉的機會。2016年支付寶派發總額8億元的紅包，2018年淘寶派發10億元紅包;2019年，想在移動時代補課的百度拿下春晚獨家互動權，派發9億元紅包。互聯網公司發紅包幾乎成了春晚的標配，春晚戰役也成了互聯網公司在產品、運營、技術、協同等方面的大練兵，扛得下來，才能算真正的巨頭。

　　2019年12月25日下午，中央廣播電視總台與快手在京舉辦聯合發布會，正式宣布快手成為2020年春晚獨家互動合作伙伴，快手將于除夕當晚發放10億元現金紅包，成為首家牽手春晚紅包項目的短視頻平台。

　　支撐快手上春晚的，是整個互聯網的大勢，QuestMobile數據顯示，截至2019年9月，短視頻行業月活躍用戶規模達到8.1億，滲透率超70%，已完成前期流量積累，而在三線城市及以下人群中，短視頻獲得了最多的流量紅利，11月活躍用戶數同比增長了7042萬，增速17.9%。

　　春晚，幾乎算是短視頻平台覆蓋全量用戶的最後一步。

　　在微信支付亮相春晚三年後，上至七十的老人，下至學齡前的兒童，不管一線城市還是偏遠鄉鎮，打開掃一掃付款已經成了人們的生活日常，各行各業都在享受移動支付的便利，支付寶集五福、天貓雙十一也讓更多新興市場用戶培養了互聯網消費習慣，催生了拼多多等電商新貴的崛起。

　　對于布局廣泛、生態復雜的巨頭來說，押注春晚的回報是多元且長遠的，只是贏多贏少的區別，即使被外界認為效果有限的百度，也很好地改善了新興市場對百度的認知問題，給百度系的眾多後發產品一個亮相機會，補上了移動互聯網的功課。

　　已經是短視頻巨頭的快手，則有望通過春晚取得更大的收獲。

　　快手的平等與普惠

　　1月15號，92年出生的徐州小伙“瀟灑哥”在快手上發了一條視頻，給手底下的幾個徒弟發工資，他們都是徐州賈汪高速出口北方汽修廠的修車工，瀟灑哥是大师傅，已經有了14年的工齡。工資裝在信封里，一遝崭新的紅票子，拿到錢的徒弟們滿臉都是笑，在視頻下面，瀟灑哥寫道：“辛辛苦苦一年了，都平平安安，回家陪父母家人過個好年。”

　　這條視頻獲得了16萬點贊，7千多條評論，有人說這都是血汗錢，回家一定好好過個年，也有人感慨他們臉上的笑容好幸福。在快手上，有347萬人關注了這個修車小伙，2016年8月，他第一次發視頻，三年下來，總共分享了三千多條修車視頻。

　　2019年大年初一，瀟灑哥吹了上百個氣球串起來，在輪轂中拉過，劈里啪啦的爆炸聲像鞭炮一樣，他用這種方式向老鐵們拜年。初七那天，他用同樣的方式慶祝開工。在他的視頻里，這個年過得朴素卻獨特，快手上的絕大部分普通人都像他一樣簡單地記錄生活。

　　今年春運期間，快手上有13.9萬人用視頻記錄下了他們的回家路，有人騎摩托從浙江回貴州過年，一天跑了800多公里，路上的機車店老板給他泡一杯熱茶;有人带法國媳婦回家過年，輾轉巴黎、法蘭克福、南京;有人開着車回到村口，一眼就看到了拄着拐杖的奶奶等在路邊。

　　這些普通人、普通事都被短視頻記錄下來。但這不是被動的，而是用戶自發地進行記錄和分享，相比圖文，短視頻的接受門檻和表達門檻都要更低，在智能手機和4G網絡全面普及後，視頻成為更普惠的信息載體，正如三十多年前電視走進千家萬戶，讓不識字的人也能接收信息。

　　但是傳統的媒體是中心化的，即使到了互聯網時代，絕大部分時間也是少數人在發聲，大眾的注意力也被集中到少數人和事件上，比如熱搜、熱榜、頭部賬號，在總體的注意力資源有限的情況下，大多數的普通人都會被忽略，而當一個普通人的分享、發聲得不到太多反饋的時候，他的表達熱情就會消退。

　　快手創始人、CEO宿華來自于湖南湘西一個山村，小時候村里不通電，他最渴望的是天黑後有光，有光就能玩，就會很快樂，這是他年幼時幸福感的來源。後來做快手，他覺得從古到今得到關注的只是極少數，他希望能通過注意力的公平分配提升大多數人的幸福感，就像陽光一樣照到更多人，而不是聚光燈一樣聚焦，這是快手背後一條簡單的思路。

　　基于這個理念，快手在做資源分配的時候，在資源平等和效率之間，在效率和損失可以接受的情況下，自由和平等的權重會大一些，無論明星還是大V，不管在城市還是鄉村，快手不會特殊對待，不捧明星紅人，不進行流量傾斜，即使一個新號發的第一條視頻，也會被其他人看到，日積月累下來，再普通的人也會積累起很多關注者，就像瀟灑哥那樣。

　　保護普通的視頻生產者，讓普通人都有表達的欲望，带來了內容的多樣性，每一種生活都能被看見，比如做了很多無用發明的手工耿、唱功並不專業的本亮大叔，不同的才能被看見，就衍生出快手的教育，好的產品被看見，就有了快手電商，偏遠地區的美麗風景被看見，就有了旅游業带動扶貧……快手的商業形態，都是從多元的內容中生長出來的，以前外界對快手的誤解，也是因為這些基層普通人的真實生活第一次被看到，沖擊到了固有的認知。

　　快手直播里也有很多普通人，他們有自己的職業和生活，只是在閑暇之余開直播，和老鐵們聊聊天，一個酒吧跳舞的女孩，每天上班前一邊上妝一邊直播，下班後一邊卸妝一邊直播，一個媽媽一個人在家陪孩子，渴望有人和她聊天，但只能在把孩子哄睡後開播，有時候孩子醒了，就關掉直播去換尿布。瀟灑哥也一樣，白天修車，晚上七點直播。

　　他們把直播當成生活的一部分，而不是工作，而更多熱衷于拍視頻的普通人也把分享當成了生活的一部分，在這里獲得認同，實現自我價值的滿足，甚至可以靠着和老鐵們之間的情感聯系助推工作業績，直播收禮、直播带貨、傳授經驗都可以變現，就連在快手上掙錢，本身也是生活的一部分。

　　快手已經成了很多人的生活方式，既看別人，也自己拍，在上面聊天解悶交朋友，也能賺錢，而想進一步推廣這種生活方式，春晚是個不二之選。

　　快手需要春晚

　　技術和經濟的演進邏輯是，一種新技術最開始只有少數人有資格使用，而因為技術進步和傳播，成本大幅下降，更多人開始接受並使用這項技術，享受技術带來的便利，互聯網所有的新技術新模式都誕生在一線城市，慢慢向外擴散，最早的郵箱、搜索到今天的打車、外賣，都是如此，業內也把這個過程稱為“下沉”。

　　2019年春晚直播期間，通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道，海內外收視的觀眾總規模達11.73億人，比2018年同時段觀眾規模提升約4200萬人。其中，通過新媒體端直播和點播春晚的用戶規模為5.27億人，通過電視端直播與電視時移(所謂時移，是指觀眾可以任意回放過去時間的直播內容)收看春晚的觀眾達到了6.214億人。雖然春晚覆蓋了全年齡段用戶，但根據搜索、討論的指數來看，女性比男性更關注春晚，各年齡段中，50歲以上群體更關心春晚。

　　短視頻行業的活躍用戶規模只有8.1億，相比春晚有很大的差距，而據QuestMobile數據，在下沉市場各個細分行業中，短視頻收獲了最多的流量紅利，電商也越發普及，但外賣餐飲、地圖導航、本地生活、在線教育、在線出行等行業在下沉市場的滲透率並不高。

　　來源 / QuestMobile

　　春晚觀眾11億，短視頻行業月活用戶8.1億，下沉市場月活用戶6.14億，而快手目前的月活超過4億，這意味着，即使在下沉市場，快手也沒有實現完全覆蓋，還有很大的增長空間，其他一些細分行業的滲透率還不及短視頻，說明互聯網的普及度和使用度上，還有大部分的人處于市場空白地带，但這些人都能被春晚覆蓋。

　　這與當年微信的狀況很相似，已經有了一定的用戶基礎，但還有很大的增長空間，而上面的其他應用如微信支付，則屬于剛剛起步，春晚一役，不僅讓微信的用戶規模取得新的增長，更重要的是讓更多人了解到微信生態中的其他部分，微信支付“順勢”取得了成功。

　　快手已經在春晚覆蓋的新興市場有了一定基礎，但依然有非常多的快手用戶對快手電商、教育、直播等其他業態不夠了解，雖然春晚的流量池非常大，但如何讓沒玩過快手的人了解快手，讓只在快手上看視頻的用戶也能體驗到直播、教育、電商等業務的便捷，這是擺在快手前的一個難題。

　　相比微信、支付寶、淘寶、百度，快手有一個特點，其基礎形態還是一個內容平台，基礎功能是看視頻和發視頻，接受和學習門檻低，但視頻內容的承載力要大于文字、圖片、搜索框等產品形態，可以直接將大量信息傳遞給受眾。這樣一個基礎的不同，在用戶達到一定規模時，會被無限放大，對用戶群體的影響和改變也是深遠的。

　　舉個例子，快手上從事直播带貨的主播和觀眾，很多都是同城的用戶，甚至觀眾知道主播在直播之外的生活是什麼樣子，在傳統的鄉鎮社會，有人靠着積累下來的聲望和名氣就能做直播，給本地人推薦靠譜的外地產品，而基于熟人社會的信任感，成交量很容易提升，效率遠高于在淘寶看圖片和評價做購買決策。

　　相比文化娛樂活動非常豐富的大城市，一直以來鄉鎮的娛樂方式都比較單一，而視頻作為一種信息承載力強、接受門檻低的媒介，一方面自身的豐富內容可供用戶消費，如短視頻和直播，另外也降低了用戶對其他娛樂形式的觸達難度，比如很多人在快手上學跳廣場舞、學簡單的樂器、看拳擊比賽、看游戲直播，也有很多傳統的鄉土藝能在快手上很受歡迎，如本地戲曲、民歌、鄉俗等等。

　　快手也影響了很多人的職業選擇，鄉鎮的飯桌上經常流傳着哪個熟人在快手直播带貨賺了多少錢，聽者也躍躍欲試，還有一些做罕見工作的人，在快手上得到了粉絲的贊譽和認可，更加堅定了職業的信心。

　　追根溯源，快手的本質是一種信息傳遞的介質，只是信息傳遞的規則被設定為平等、普惠、自由，促進了信息的豐富程度，再加以社交關系鏈的沉澱和人工智能算法的優化，可以讓信息更精准地匹配，滿足了不同用戶的需要，也產生了更大的價值。

　　因此，快手對于最廣大的普通人，有着潛在的影響力，可以憑借豐富的內容吸引用戶，再憑借友好普惠的社區規則留住用戶，激發他們的創作欲望，形成一個內容生產的正向循環。

　　如果說快手的理念是讓更多人被看到，那春晚就是讓更多人先看到快手，只有更多用戶加入到這個社區，讓快手更真實地映射這個多元豐富的世界，快手才能像一個生命有機體一樣不斷進化、演變，產生更多的業態，進而反哺到自身商業價值的實現。

　　快手的形態、規則、內容對普通人是友好易懂的，不設限，沒有門檻，這就契合了春晚的用戶特點，這麼多年春晚也在努力做到“求全不易還需覓，眾口難調還得調”，因此，在理念、目標、受眾等各個方面，快手與春晚的匹配度比較高，有着天然的契合度。

　　畢其功于春晚一役?

　　燃財經了解到，目前，快手主要產品功能已經打磨完畢，互動主題定為“點贊中國年”，采用“看視頻+點贊”的方式搶紅包，共有5輪搶紅包環節。

　　據晚點LatePost記者現場體驗，快手會在交互時間播放主題視頻，在春晚主持人發出搶紅包的信號後，視頻右下角有一個點贊按鈕，用戶需要拼手速點贊，手速越快，紅包越大。這樣的交互會強化快手的基礎定位，既看短視頻，同時也有較強的游戲性和參與性，讓用戶深度體驗如何消費短視頻內容。

　　在看視頻點贊搶紅包的基礎玩法上，快手對每輪視頻內容做了區分，以運營的方式達成不同的需求。

　　比如第二輪紅包為“家鄉紅包”，根據用戶授權的位置，推送所在省份的家鄉視頻，共有35個視頻，包括34個省級行政區和1個全國視頻，為了用戶體驗，全國視頻將在沒有獲得用戶位置授權的情況下播放;第三輪和第四輪，分別為介紹快手怎麼玩的視頻和家國主題視頻，後者內容都與2019年國家大事有關，如女排奪冠、70周年閱兵等;零點過後的第五輪紅包，則隨機播放快手用戶錄制的拜年視頻。

　　幾輪紅包的內容設置分別導向了本地同城、功能教學、媒體政務、多樣內容玩法，這是短視頻更強的內容承載力優勢，快手可以通過春晚的紅包互動，讓不知道快手的人認識快手，讓不會玩快手的人學會怎麼玩，讓對快手有誤解的人了解到快手豐富的內容生態和產品理念，讓親朋好友在快手上找到對方，從而沉澱更深厚的社交關系鏈，引導用戶體驗更新鮮的互聯網生活方式。

　　值得注意的是，快手一向是不注重甚至排斥運營的，宿華的理念就是設置一個大家都能理解的、公平的規則或契約，在契約、規則確定的情況下，盡量少改，不讓人進去干預資源分配，雖然會造成效率和變現上的損失，但能保障社區的氛圍和生態。

　　快手已上線的前期預熱活動，形式非常豐富

　　但這次春晚，快手十分注重短期運營對投入產出比的提升作用，春節期間，快手將推出666場運營活動，這對快手運營部門是個非常大的挑戰，難點在于如何既提高用戶活躍度，又照顧到社區氛圍，畢竟，只有被紅包吸引來的用戶能留下來，才能讓用戶憑借自己的聰明才智、自己的想法，和用戶之間產生的化學反應，完成社區秩序和生態的演變。

　　在用戶畫像重合度高、產品門檻低、已有社交關系鏈基礎的情況下，如果快手當晚給出的內容足夠精彩，將會讓快手借着新春的喜慶氣息，自然地走入到用戶心中，讓春晚的廣大受眾對快手的產品功能、定位產生深刻的印象，對直播電商、生活分享、互動交流、知識獲取有一定了解，並在以後逐漸反哺到電商、直播、廣告、扶貧等業務，快手的商業化自然也會水到渠成。

　　此前外界普遍認為，快手贊助春晚是為了達成3億日活的KPI，打贏自2019年6月發起的“K3戰役”，或者從商業競爭的視角，將快手此舉歸因于避免被抖音越甩越遠，但在此前有消息稱，快手已在春節前完成3億日活的目標。

　　或許外界低估了快手的野心，種下一顆參天大樹的種子，遠比揠苗助長更有意義，縱然快手想要達成具體的業務目標，在後續的融資或上市中拿到更好的籌碼，但只有真正切入最廣大的人民群眾，像微信那樣成為水電煤氣一樣必不可少的基礎設施，成為用戶的生活方式，一個互聯網產品才能達到價值的巅峰。

　　這次春晚，將是快手從單一短視頻平台邁向視頻時代綜合性平台的關鍵一步，至于能否成功，還需我們拭目以待。