【香港商報網訊】突如其來的疫情，給消費行業帶來了巨大挑戰。作為國內葡萄酒行業龍頭，已走過128年歷史的張裕公司卻逆勢擴大了市場份額。重新進行自我定位的張裕，正踏上後疫情時代的應對之路。
通過紮根市場，張裕開發出家庭消費這個一直被忽視的潛在市場；通過紮根管理，讓更多年輕人出來做產品創新的「操盤手」；通過紮根技術，快速推進企業的數字化轉型；通過紮根下游，與經銷商抱團發展。
市場年輕化，營銷、管理數字化，以及網零倒逼下的渠道多元化，面對機遇和挑戰，一個「新配方」在張裕生產、營銷、管理體系中紮下了根，並迅速蔓延開來。
張裕酒庄
紮根市場，挖潛被忽視的「家庭消費」
由於張裕很早即開始布局海外，目前在全球擁有21間生產工廠，在70餘個國家或地區建有銷售網絡。張裕一直擔心海外業務會遭受疫情重創，但是數據表明，海外業務比想像中要好，有的地區略降，有的地區不降反升：原來，葡萄酒是某些國家老百姓的必需品，屬於戰略酒業，疫情期間他們商場的葡萄酒貨架都被搶空了，都是買回家喝。
這激發了張裕公司對消費場景的研究興趣，按照他們掌握的數據，目前國內葡萄酒的消費場景主要是社交場合，約佔整個葡萄酒消費的90%，家庭消費只佔10%左右。
比例的失衡同時意味着市場的潛力，張裕在想辦法開拓這一被忽視的市場，未來將在傳播策略、消費者教育與引導等方面有所動作，還將創新葡萄酒包裝規格，爭取開發適合兩三口人甚至單身人士飲用的產品。
張裕儲酒車間
紮根管理，讓年輕人做創新「操盤手」
要想挖潛市場，關鍵在於修鍊內功。未來一年，張裕將在品牌、品質、品種等關鍵項目上大膽改革。
據悉，未來張裕的每個品牌都要設一個品牌經理，由品牌經理領導一個品牌團隊，研究品牌的定位、策略、傳播方式、公關活動等。有些品牌要強化龍頭地位，比如銷售額接近20億的解百納；有些品牌要逐漸淘汰，比如部分銷售不過億的品牌；還有些品牌需要創新，比如白蘭地就需要開發面向年輕人的產品。
相比而言，品質的提升更考驗張裕。「品質怎麼提升？你得先清楚什麼是好的品質，這就需要對標學習，對標學習是參與競爭的前提。」張裕給公司技術部門提出要求，必須為公司的每個品類、品牌、品種找到國際上的競爭標杆。與此同時，張裕嘗試在每一個品牌、品種設立一位釀酒師，由釀酒師組建、領導一個團隊，負責本品牌、本品種的質量保障與提升。
至於品種，張裕今年成立了五個小品種創新小組，負責小品種的迭代更新，這一措施基於公司「味美思」產品的深刻教訓。味美思原來叫瓊瑤漿，是張裕的一個老品牌，曾經獲得巴拿馬金獎，頂峰時期銷售近億元，但是現在只剩不到千萬。「這個產品原來主要的消費點在酒吧，可以作雞尾酒的基酒，這個市場目前已經被意大利酒給佔領了。」張裕希望創新小組成立後，由年輕人來承當「操盤手」，讓他們自己設計、營運，爭取用創新產品贏回市場。
紮根技術，用區塊鏈帶動數字化轉型
疫情的出現，給了張裕數字化轉型的緊迫感。對張裕這樣的傳統企業來說，數字化轉型主要體現在三個方面：改善消費者價值體驗、轉變企業銷售方式、企業架構的去中心化重造。
在加強與消費者互動、改善消費者價值體驗方面，張裕近年來已經做了一些工作，有了一定基礎，下一步他們準備在每個產品上附碼，追蹤產品從銷售到消費的全過程，以獲得消費者的直接反饋。這個過程中，張裕也可以研究分析各種產品的目標消費者，為精準營銷提供更加有力的數據支持。
相比較而言，轉變銷售方式是張裕應對疫情更加緊迫的任務。儘管張裕的線上銷售在同行業中已經算做得不錯，但去年也只佔公司銷售的6%左右，還有很大的提升空間。在可預見的時期內，張裕的目標是將上述比例提升至20%-30%。未來，張裕會發動經銷商一起轉變銷售方式實現全方位轉型。
未來數字化轉型以後，企業架構也會進一步改變。目前張裕正在山東省的支持下探索引進區塊鏈技術，將來市場管理問題、讓人頭疼的竄貨問題、經銷商庫存問題等都可以通過區塊鏈技術得到解決。
紮根下游，與經銷商結成「命運共同體」
再好的產品，沒有下游經銷商的「眾星拱月」，也很難在市場上立穩一席之地。
去年張裕的產品只有6%左右是通過網絡銷售的，短時間來看，張裕與消費者接觸的「最後一公里」還是需要下游眾多經銷商來打通。
目前，下游經銷商最近幾個月情況不容樂觀，他們普遍在存貨、資金等方面面臨較大壓力，個別企業甚至已經經營困難。為此，張裕提出，無論是出於自身考慮還是出於社會責任考慮，都應該與經銷商結成「命運共同體」，幫他們渡過難關。
目前張裕已開始幫助下游企業解決壓貨問題，針對部分線下實體店銷售困難，啟動了「社區合伙人」制度，將經銷商吸納為「社區合伙人」，同時協助他們通過微商等多種途徑促進銷售。同時，張裕努力幫下游企業解決資金問題，力所能及提供幫助，使整個商業鏈條良性運轉起來。（孫珂 周雪 侯寶之）