以低温养生文化为引领 以新兴旅居大省为目标
吉林省问鼎国家避暑中心的底气
三亿人，是避暑休闲经济可以圈定的国内消费人群。这与习近平总书记提出的“三亿人上冰雪”等量齐观，被视为文旅业又一爆点。
与冰雪资源相对集中不同，避暑资源在国内分布较为分散，前者发展更有2022北京冬奥会的加持，这使得避暑休闲经济的发展，需要对总书记“绿水青山就是金山银山”新发展理念有更深刻的领会，和极富战略创新的践行。不可否认，避暑休闲经济已经被诸多省份瞄中，多点开花，但纷纷强调避暑的“凉快”价值，尚未拨见产业灵魂。
吉林省委副书记、省长景俊海认为，避暑休闲不能光图一个凉快，还要加大生态休闲、健康养生的产品投放，丰富避暑休闲地，这样才能留住游客。就像吉林以国内首个冰雪经济纲领文件《关于做大做强冰雪产业的实施意见》构建冰雪全产业链，贯彻总书记“冰天雪地也是金山银山”新发展理念一样，吉林省旅发委根据省委、省政府要求牵头研制的《关于推进避暑休闲产业创新发展的实施意见》，将总书记“绿水青山就是金山银山”的生态文明思想发挥到淋漓尽致。已由省委、省政府于日前发布的该《意见》，以创新构建吉林省避暑休闲经济完整生态圈为使命，再次夺得一个“第一”。
省旅游发展委副主任陈守君，在昨日的《意见》政策解读及新闻发布会上表示，吉林是中国四大避暑区域避暑资源和条件最好的省份之一，《意见》旨在立足于这一优势，重设产业发展起跑线，通过理念创新、文化创新、商业创新、资本创新、管理创新等，抢占全球20亿、全国3亿的有效避暑人群市场，到2022年，基本建设成为国内首选的避暑休闲名省、新兴旅居大省、国家避暑中心。
吉林是有这个底蕴的，而《意见》将这种底蕴提升成了底气。
文/冀文娴
用“低温养生”盘活文化存量
创吉林特色新型避暑休闲文化
在互联网经济时代，产业创新最缺的不是概念，而是扎扎实实的符合市场需求演变甚至创造市场需求的创新产品。对旅游业而言，文旅融合的理念和趋势，为之提供了产品创新方向。文旅融合，不仅仅是将存量文化资产盘活为旅游产品，更需要因循人们对更高质量美好生活的追求，及对旅游产品升级的需求，创造生成新文化增量。存量是基础，增量才是发展。但创造文化增量也是最大的难题。
而正是这个最大难题，彰显了吉林省《意见》的创新价值。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。《意见》首先把生成避暑休闲文化作为战略核心，提出重点深耕传统地域文化，打造时尚休闲文化，挖掘东北亚多元文化，培育低温养生文化和发展壮大文旅产业。其中，培育低温养生文化是最突出的新文化增量，而且是最切合“避暑休闲文化”的创新。它的意义不仅如此，而且有利于提升其他文化的附加值，从而形成多种文化的叠加倍增效应 。
“低温养生”是指运用中华文明中传统中医养生基本理念，以体感舒适度范围内的清爽温度为基础的时尚养生方式。在“低温养生”中，低温是基础，有利于延寿的健康生活方式是根本。这构成了《意见》培育低温养生文化的内涵：根植于吉林独有的“温润清爽、舒适度高”的气候资源，“物产丰富、品质优良”的康养资源和地处“世界长寿纬度带”的地域优势，倡导科学合理的低温养生生活方式，创新大众养生类型，丰富大众养生实践，培育新型养生文化。
吉林省所打出的“低温养生”牌，显然更注重“养生”，而这正是它的核心竞争力。因为别人有的清凉资源，吉林也有，甚至更优;而吉林特色的康养资源、养生文化，别人没有或者并不突出。避暑休闲经济的低层次需求是凉爽，吉林“22℃的夏天”、“三季应一夏”的时间优势(南方区域进入夏季高温期，而吉林省则分别处于气候学意义上的春、夏、秋三季)，是不言而喻的，但这一层次的市场竞争也最为激烈。吉林主打别人不具备或不占优势的“低温养生”牌，可避免这一低层次的同质化竞争，而健康养生是避暑休闲经济的高阶层次，这可以使吉林一举占领产业价值顶端;其次，无论是凉爽还是康养，都需要休闲活动的附加功能作为根本需求的附加值，丰富消费者的产品体验。这一方面包括当地的文化、风情以及创造性的活动，《意见》规划的其他文化类型，可由此实现价值裂变。
从某种意义上说，《意见》提出打造的其他文化类型，既可在低温养生文化引领下滋生更大价值，也将极大提升低温养生文化的吸引力。比如吉林独特的历史文化、民族民俗文化、红色文化、新中国工业文化、黑土地农耕文化等传统文化，如果不与避暑休闲文化或冰雪文化进行媾和，并无文化升级的太多空间。但为其植入避暑休闲元素，则意味着文化表现形式、发展空间、价值内涵，都将会被重新挖掘、再延伸、再提升。至于结合消夏时尚需求，以“创新、求异、前卫、流行”为引领的时尚休闲文化;以更具特色的东北亚文化引领避暑休闲产业发展，打造吉林文旅事业的国际范;推动文化创意与避暑元素融合发展，进一步提升文旅产业活力，同样如此。
松原查干湖之夏
优化传统业态提升发展质量
开辟新兴业态做大产业增量
没有战略性目标的规划，很难引起产业界的兴趣。对于已经处在发展风口的避暑休闲经济而言，业界需要一个战略目标作为指引。尽管如此，吉林《意见》提出的产业综合收入超万亿目标，显然足以让产业界乃至全国避暑胜地“瞪大眼睛”。提出这样一个战略目标的更大意味，是吉林省要重新构建避暑休闲产业的增长机能。
实施“百千万避暑产业活力工程”，是《意见》构建这一机能的基础：培育百家国内外知名避暑休闲领军企业、千家创新型中小企业，万名双创人员参与发展;各类产业集聚区达到30个、基地50个，建成10个以上避暑名城，打造20个以上特色避暑名镇;年避暑休闲过夜游客达1亿人天，省外、境外到吉旅居人口达100万人;避暑康养、旅居、研学三大新兴业态行业集中度超过30%;引进高水平创新团队50个，高端双创人才新增1000人以上;避暑产业创新科技投入比例大幅提高。全省形成名山引领、名城带动、多链联结、区块融合的全域避暑空间新格局;“三季应一夏”的时间效应充分释放，形成“22℃的夏天”品牌形象和“避暑到吉林”的市场号召力。
这一工程展现了避暑休闲经济的核心生态圈，即产业发展平台、市场参与主体、生产力空间布局、服务保障体系、创新旅游产品、营销策略以及目标消费群体。产品是其中的灵魂，立足吉林避暑休闲资源优势、发展基础和市场需求升级，《意见》明确了产品开发的两个主要方向：优化传统业态提升发展质量，开辟新兴业态做大产业增量。
在传统业态方面，《意见》规划了四个提升优化。一是打造长白山山地避暑新标杆。突出“避暑”核心吸引力，增强休闲康养、山地度假复合功能，建设世界避暑名山;统筹规划建设“长白山避暑休闲城镇群”，按照世界避暑度假城镇标准，拓展基营式避暑休闲空间;划定“大长白山协同创新发展区”，推进全域旅游。二是丰富拓展滨水避暑，打造以溪河漂流、风筝冲浪、渔猎民俗、水乡人家、嬉水乐园等区域特色的河湖避暑休闲功能区;打造西部草原湿地生态旅游带，开发建设生态休闲、绿色科普、滨水体验、湿地观光等融合型生态旅游产品。三是加快开拓森林避暑。建设森林娱乐、游憩、研学、康养等特色避暑休闲项目，重点开发建设集森林休闲、康养、观光为一体的特色森林旅游产业基地。四是提质升级乡村休闲。转型增值休闲农业，全面提升乡村旅游，打造乡村避暑休闲产业链。
在新兴业态方面，《意见》抓住老年、学生、自由职业三大避暑休闲消费群体，规划了三个突破点。一是优先发展避暑康养。依托吉林富集的森林资源和医药资源优势，做“精”医药康养，建设国际知名、国内一流的康养目的地;依托富集的火山温泉资源，做“特”温泉康养，建设环长白山、长春—吉林—松原两大温泉康养集聚区。依托山水林田城资源，做“活”运动康养，大力发展探险(溶洞/原始森林)、登山、攀岩、滑翔、蹦极、骑行等运动康养。依托人参、大米、梅花鹿、林下特产、矿泉水等天然健康富饶食材，要做“优”美食养生;紧抓森工转型、乡村振兴战略等政策机遇，做“大”康养集聚区。二是重点推进研学旅行。建设一流研学基地，开发特色研学产品，提升研学运营能力，创建吉林研学新样板。三是引导激发避暑旅居。实施“一去三引”战略，把避暑旅居作为房地产去库存的重要途径，长期作为引进旅居新人口、引进高端技术管理人才和引进双创人才的重要抓手;释放资源共享经济，在产业配套、服务体系、产品体系等层面实现资源共享、市场联动，为游客提供便利，让游客留下来。
以上述两大产业发展方向为基础，《意见》创新提出了“三带一二”的产业链条拓展策略，以避暑旅居带动服务创新产业链，以避暑康养带动医养、食品、产品制造产业链，以避暑运动带动节事赛事、装备制造产业链，以避暑休闲带动电子商务、特色产品产业链，以此构建吉林省避暑度假目的地和旅居大省形象的“大生态圈”;核心产业的价值延伸与大生态圈的建立，将最终塑造吉林省避暑休闲经济的品牌形象。《意见》提出了 “产品品牌、企业品牌、目的地品牌”相互支撑的品牌建设框架，以山水清奇、森林清谧、田园清馨、文化清醇、生活清逸、舌尖清香的“六清”产品体系，以名山名城名品为支撑的避暑休闲品牌体系，打响国家避暑中心品牌。
问鼎“国家避暑中心”，显然不是吉林省讲给产业界的一个资本故事，这是一张规划详尽的蓝图，而且只有不到五年的“施工期”。
【评论】
“新兴旅居大省”的“精小”考量
随着旅游进入长尾价值时代，回答“为什么要来”已经不再那么重要，最重要的是如何答好“为什么要留下来”这道题。
在避暑休闲经济的发展规划中，吉林省用“新兴旅居大省”这个鲜明的定位，给出了这个问题的答案。打造避暑新兴旅居大省，“新兴”是关键。“大”已不易，遑论“新兴”?但笔者通过梳理《意见》中的战略创新支点，特别是培育低温养生文化、优先发展避暑康养，重点推进研学旅行、实施“一去三引”避暑旅居战略，发现吉林不但有做“大”的条件和潜力，更有充沛的“新兴”内涵。
调查数据表明，中国一线城市人均GDP已超过1万美元，旅游休闲需求因此高速增长，长期居住式度假逐步成为新潮流。随着社会需求的涌现，关于旅居的定义亦逐步清晰化。旅居，区分于旅游和其他居住形态应当具备三大特征：独特的宜居环境是旅居的基础;社会关系网络是其主要因素，而适宜休闲度假的配套设施和服务则是标配。
做到这几点，仅靠“大”，比如大项目、大基地、大景区等，是远远不够的。以目前最典型的旅居胜地海南三亚而言，每年赴海南三亚疗养过冬的“候鸟型”旅居人口数量达40万人。三亚在进入“旅居社会”的同时，也面临着旅居人口激增将对城市社会建设与管理、文化传承与发展等方面产生影响。“太嘈杂了”“交通拥堵严重，行车成‘龟速’”“去菜市场买菜人山人海”……社会公共服务供给矛盾开始激化，无论三亚人还是旅居人口，抱怨声亦逐渐增多。
省外、境外到吉林省旅居人口达100万人——对《意见》所提出的这一构建新兴旅居大省的目标，如果抛开具体的路径创新，绝对是一个另人咋舌的目标，因为这已经是一个大型城市的人口数量。避免负面效应是吉林省的后发优势，利用好者个后发优势，笔者以为，吉林在推进“新兴旅居大省”建设过程中，应做好“精小”文章。
这个“精小”文章在《意见》中有所体现，比如在“引导激发避暑旅居”策略中注重引进“引进高端技术管理人才和引进双创人才”，在保障措施中提出要加大人才智力供给。将这两点结合在一起便是“三亚症结”的药方：将相当一部分旅居人口转变为避暑休闲经济发展的人才资本。笔者有三个建议：一个是，在注重大项目的带动外，更加注重规划设计有利于“旅居创客”发展的微小型产业形态、项目，激发有志于旅游产业创业的游客留下来创业。这类微小业态的投入门槛要低，模式要“小而美”，要注重打造旅居创业的要素流通和产业循环发展环境;二是，为“旅居创客”的创业提供充分的政策保障，在政府层面、行业协会层面构建“旅居创业”服务体系，打造“旅居创业”的浓厚氛围;三是，根据避暑休闲旅居人口在吉林长期居住的季节性、周期性，打造“候鸟型”人才服务平台，在医疗健康、文创产业、社会服务等相关层面为其提供发挥专长的机会，使其避暑旅居更有价值，也弥补旅居市场周期性的公共服务短缺问题。
“精小”可以让“大”更加丰富，也更加灵活。