博报堂生活综研(上海) 2017研究成果发布会

　　【香港商报网讯】记者杨眉报道：博报堂生活综研(上海)近日在上海发布“生活者动察”2017年度研究成果——“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。研究着眼于中国生活者日常“文化消费”的急速膨胀现象，尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动，提出了象征新中产群体根本欲求的关键词——“余乐”。

　　近年来，中国生活者“文化消费”的范围已逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域，扩展到更贴近人们日常生活的饮食、时尚、运动、影视、动漫等领域，相关消费市场也在不断扩大。这一现象背后的“推动者”，是随着经济持续发展和物质日益富裕，转而开始追求内在层面富有的中国新中产群体。博报堂生活综研(上海)认为，驱动“文化消费”不断增长的要素，正是这种蕴藏在新中产群体内在的精神渴望。

　　为了更好理解和把握新中产群体对于“文化消费”的心理变化以及一系列新生需求，博报堂生活综研(上海)针对普通生活者及各界有识之士实施了多项定量、定性调查，并在此基础上归纳出了实践“文化消费”的生活者的七个新意向，分别为日常质感意向(生活品质意识) 、涵养提升意向(自我成长意识)、兴趣技能意向(差异化意识)、临场共创意向(参与意识)、慢意向(充足感)、熟意向(价值判断基准)、新中式意向(设计与审美意识)。

　　其中，日常质感意向，指倾向于购买时尚文具、功能与设计俱佳的珐琅锅等“才色兼备”的高品质日用品的一类“文化消费”意向;涵养提升意向，指如出境游时去参观工厂或产业博物馆、退休后去学油画或乐器等为了增添自我生活乐趣而开展的一类“文化消费”意向;兴趣技能意向，指“学习”对象变成了与现有工作无太大关系的、立足于更长远视点收益的“兴趣类”内容;临场共创意向，指对某个主题拥有共同兴趣的人们趁音乐节等线下娱乐“文化”活动聚在一起，更多为了共享欢乐时光的一类意向。

　　博报堂生活综研(上海)认为，驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想借此追求自我，拓展“感性与知性的质”，继而得“余”(精神上的宽裕)。由既有的“求‘裕(购物或体验的量)’的增加”心理累加“求‘余(感性与知性的质)’的拓展”心理而成的这一新欲求，或许可以用沙漏来比拟。如果把沙子(象征“裕”)的滴落视为充“裕” (追求富裕)行为的话，由此释放出来的顶部空间则可以看成是“余”，沙子的不断滴落则可以象征生活者的求“裕”情绪正在弱化;如果把更多的注意力集中到沙漏顶部，不难发现，上面有不断扩展的留白空间，而留白则意味着舒缓，意味着精神上留有余地。

　　博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，2012年成立于上海。“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的大型研究项目，主要研究分析中国生活者的行为及心态变化，并据此作出年度关键词提案。