近日，內地女性內衣領軍企業廣東都市麗人實業有限公司（以下簡稱「都市麗人」）轟動性動作頻出。一是聯合中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院，於7月3日發佈《中國女性內衣白皮書》，同時宣佈使用百位群體代言人；二是6月30日成立、7月5日「曝光」的東莞市麗人甄選電子商務有限公司，表明這家線下女性內衣「渠道王」全面進軍線上。
上述動作是品牌創始人鄭耀南於2021年11月再任CEO後，開啟「二次創業」的揭幕戰。都市麗人此舉旨在重塑其領軍地位的同時，為其24年的品牌生命打開一條迭代升級之路。
以「專業內衣」重新定義內衣自由
都市麗人作為全國銷量領先的專業內衣品牌，多年來一直致力於推動行業健康發展，積極參與投身於多項中國內衣行業標準起草與制定，其中包括6項國家標準、22項行業標準以及1項團體標準的制定。
這些過往「領導作用」多在供給側行業內部，《中國女性內衣白皮書》則是基於對供需兩端的深刻洞察，旨在對整個市場體系進行正本清源。白皮書獲得人民日報和新華社等多家權威媒體報道，短短數日總曝光達1700Ｗ+，並由人民日報客戶端獨家直播，當天在線觀看人數超過109.5萬。
這份基於5000多個女性樣本調研，同時綜合京東服飾的數據分析而成的白皮書，解決了廣大女性消費內衣的痛點。
白皮書數據顯示，中國女性內衣市場從2016年1397億元增長至2021年的1769億元，預計到2030年，市場規模可達4953億元。但在需求端，相比歐美發達國家，中國內衣占人均服裝支出比重、女性內衣消費支出、消費頻次方面與歐美發達國家仍存在較大差距。其中顯著問題是，中國女性在內衣消費上存在着盲選痛點。雖然品牌眾多，很多女性仍然不知道如何科學挑選一款內衣。
白皮書指出，隨着消費者對內衣需求的升級，選購內衣將逐漸科學化和品牌化，專業內衣引導勢在必行。「專業內衣這四個字非常重要，如果是專業內衣，則不需要和非專業內衣競爭。都市麗人是全國銷量領先，因此必須做自己該做的一些事情。」 鄭耀南說。
在專業內衣製作上，都市麗人遵循嚴格的行業標準。多年來，都市麗人深研不同年齡階段女性胸型變化及需求，累計積攢了3200萬亞洲女性胸型數據庫，在此基礎上創新性開發出七大核心杯型，首創3D開模/測量技術，立體更貼合。
近年來，隨女性意識崛起，內衣頭部市場開始了一輪新消費浪潮，一批互聯網起家的新銳內衣品牌開始湧現，新消費定義的無尺碼「內衣自由」，一度受到消費者追捧。上述白皮書高度側重基於合身的精準尺碼「內衣自由」。中國紡織品商業協會內衣委員會會長彭桂福表示，無尺碼雖能保證舒適性，但無法覆蓋所有人群，而有尺碼內衣在功能性的保持上，也能兼具舒適度。
都市麗人副總裁李想表示，在公司此前調研中，一部分一、二線城市用戶在買過無尺碼內衣後，發現穿着不舒適、會跑杯、空杯，這個時候便會重新改變選擇，「品牌的產品『取捨』背後，其實是消費者需求變化所帶來的。」
從2021年下半年開始，無尺碼內衣增長乏力，從去年10月同比增幅均不及文胸整體市場，合身、聚攏等尺碼內衣需求重新被重視。
白皮書發佈之際，都市麗人宣佈以演員唐藝昕領銜的百位不同行業女性用戶代表為公司新的代言人。從「國民女神」林志玲到「國民女兒」關曉彤，再到如今的「百人群像」，代言人變化背後是其對品牌「大眾」基因的配合。
進軍電商重塑新老品牌、線上線下生態
都市麗人區域總代基礎紮實、線下體量龐大，擁有着毛細血管般的門店佈局。2015年，隨着「萬店計劃」實施，門店總數一度達到8058家，公司也實現營收50億元、淨利潤5.4億元。
不過，在業內人士看來，用粗放式的快速擴張來打開銷路的方式，在後期給公司的經營管理及技術研髮帶來一定壓力，來自一線的反饋過慢、消費環境的變化及競爭加劇等，都令這個傳統內衣品牌的行業地位受到挑戰。
鄭耀南再任CEO後表示，將圍繞「二次創業」深化改革，其中，渠道重構便是重點之一。而其戰略目標在上述白皮書已經有所顯示，當前中國內衣消費呈現多渠道購買趨勢，但線上消費的便捷性也正吸引着消費者。
鄭耀南表示，近幾年都市麗人線下店大部分還是在三四五線下沉市場，而品牌在線上的觸達率則是一二線年輕女性佔比較高，線上線下消費者重疊度不夠，產品開發團隊也分為電商和線下兩個團隊。「不過，隨着我們在一二線城市的發展加速，未來我們會逐漸減弱線上線下的區別，增加趨同化，同時，線上不做打折促銷，保證全渠道的同價。」
分析人士指出，都市麗人進行全渠道佈局，一方面着眼於拉升品牌市場業績，另一方面亦將在客觀上推進新老品牌、線上線下生態進一步優化。老牌內衣企業在營銷概念、線上渠道佈局、迎合新消費場景等方面不如年輕品牌，但是在產品質量、品牌影響力、品牌塑造上遠高年輕品牌。兩股力量在線上線下共同交鋒，將對兩個渠道的產業、產品、消費生態帶來積極變化。（記者 林麗青）