基於區域性農產品公用品牌與企業品牌戰略關係的複雜性，實踐中最大的問題是誰來主導公用品牌建設。目前相關討論，有強調政府主導、協會組織主導、企業主導等不同主張。吉林大米公用品牌建設的初步成功，給我們提供了解決問題的全新視角。它的探索創新突破了現有的相關理論和實踐局限，為構建中國特色的農產品區域公用品牌戰略架構，提供了現實可行的路徑選擇——強化政府主導作用，創新政府與企業、公用品牌與企業品牌多元聯合的戰略關係，突出公用品牌培育企業品牌的主導思想。

    公用品牌影響區域經濟機理

    決定了政府的主體責任

    農產品區域公用品牌與企業品牌最大的不同是，企業品牌運作的是產品和市場服務，公用品牌運作的是地方戰略性稀缺資源。提升區域農產品的市場溢價能力是公用品牌建設的出發點，落腳點則是推動區域經濟發展的轉型升級。而企業品牌市場作用機制與公用品牌公益性、外部性的結合，為政府管理區域經濟提供了可能。

    吉林大米確立了「好吃、營養、更安全」的區域公用品牌核心價值，並通過推廣向市場傳遞了中高端品牌信用，相應的消費群體無需在數量繁多的企業品牌選擇上花費太多時間成本，只需要認準「吉林大米」一個信用符號即可；同時，吉林大米公用品牌將所有符合其品牌信用特徵的企業品牌凝聚在一起，有助於形成市場規模效應，降低企業品牌各自為戰的成本負擔，提升企業盈利水平，將產品更多附加值留在當地，並傳導給農民等區域利益主體，帶動區域經濟發展。

    區域農產品公用品牌運作的是地方戰略性稀缺資源，資源開發的產業鏈長度決定了資源經濟價值轉化的深度。所謂產業化，一個很重要的內涵就是延伸產業鏈條、加大資源轉化深度；同時，公用品牌不僅要依託一系列文化內涵，也會衍生寄生性的文化產業，包括農業旅遊、文創產業等。因此，公用品牌的產業鏈管理機能具有強大的延展性，不僅能夠增加主導產業附加值，也能推動區域經濟增量發展、提升有限資源的整體增加值，從而進一步帶動區域經濟發展。

    吉林大米公用品牌作為區域經濟的孵化器，它同時孵化主導產業的大米加工企業品牌和區域影響，區域影響是提升大米加工企業品牌市場競爭力的基礎，而強大的企業品牌也會反過來強化區域影響，對外部投資、技術及參與者產生吸引力，共同完成區域產業升級。

    2016年，吉林省糧食局編制了《吉林大米品牌建設規劃（2016－2020）》。在推動水稻產業化發展上，省糧儲局提出，將推動聯盟企業延長產業鏈條，鼓勵企業向生產領域延伸，不斷擴大土地流轉規模，增加自有基地面積，種植市場暢銷的優質米、功能米和特用米；向餐桌延伸，開發大米麵條、大米餅、大米煎餅等主食產品；開發米糠榨油、稻殼發電項目，做到吃干榨盡，走全產業鏈發展的路子。

    因此，我們認為，吉林大米公用品牌實際上是政府管理區域水稻產業全產業鏈的一個戰略平台，是貫徹落實十九大報告鄉村振興戰略的戰略引擎，需要、也必須由政府作為建設主體、發揮主導作用。作為地方經濟發展的一個戰略平台，政府對農產品區域公用品牌的重視程度和強有力的領導與協調，是其成功的關鍵因素。

    區域經濟利益相關群體的支持是區域品牌化成功的重要保證。對於吉林大米公用品牌而言，利益相關群體至少包括大米主產區的各市州、縣區政府，種植戶及其合作組織，大米加工企業，其他參與者等等，各利益主體都有獨立的形象甚至自己的品牌，這些品牌有可能與區域形象相矛盾，或者不能被區域品牌所包容，而區域公用品牌要求眾多利益相關群體的每一次行動都要傳達一致的信息，以支持區域公用品牌的目標和願景，履行區域公用品牌的承諾，協調和管理利益相關群體成為區域公用品牌管理者面臨的重要挑戰。因此，吉林大米公用品牌建設，不僅需要繼續強化頂層設計與管理，同時需要逐步構建以吉林大米公用品牌、企業品牌建設為核心，發展與改革、經濟合作、文旅、工信、科技、商貿等多部門協同工作機制，水稻種植、大米加工、精深加工等延伸產業等緊密銜接的全產業鏈生態系統。

    公用品牌與企業品牌的兼容困境

    須政府發揮協調作用

    所謂區域公用品牌，字面上並不難理解，就是眾多主體由於地域、行業屬性等自然特徵而聯繫在一起所共有的品牌。目前，國內學術界一般將農產品區域公用品牌定義為，特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域範圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，聯合區域內企業品牌為消費者提供服務，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。

    從這一定義可以看出，公用品牌顯然是一種公共物品，具有公益性、非排斥性、外部性等。但包括農戶個人品牌、區域企業品牌，則是一種私人物品，具有排斥性和競爭性。按照西方經濟學原理，公共物品的非排斥性是指不論一個人是否能夠承受這種物品的價格，他都可以使用這種物品；公共物品的非競爭性是指當公共物品向更多的人提供服務時，社會的邊際成本等於零。

    根植於私有化制度的西方品牌營銷學，目前對區域公用品牌的研究主要集中在國家品牌化、城市品牌化和旅遊目的地品牌化，但顯而易見這並非微觀經濟意義上的公用品牌，它們都無一例外的具有單一主體性、排斥性等公權特徵。關於微觀經濟上的公用品牌，國內外至今很少有學者進行系統研究，中國多稱之為「公共品牌」或「公用品牌」，而西方多稱之為「集群品牌」。將集群作為一種產品進行品牌化是將其與競爭對手區別開來的一種手段，特別是在消費者面臨廣泛選擇而又必須經常藉助品牌進行識別的經濟活動中尤其如此。

    區域產業集群品牌化非常複雜，必須同時考慮各類企業品牌，並且囊括多樣化的組織和個人。在企業品牌管理中，企業可以控制品牌的所有營銷要素，而區域集群品牌的核心要素並不歸屬於集群品牌營銷人員所有，所以不能簡單地將傳統的品牌化理論運用到區域品牌管理中。因為，傳統市場營銷和品牌化的狹窄領域，與區域公用品牌活動範圍的廣闊性不可同日而語，而且公用品牌並非只是一個經濟學概念，它還會涉及區域公共管理的諸如社會學、歷史學等相關範疇。

    由於區域公用品牌作用於區域影響的機制，與傳統品牌理論有着一脈相承之處，很容易讓區域公用品牌建設採用傳統企業品牌理論作為指導思想。但如上所述，區域經濟利益相關群體的支持是區域品牌化成功的重要保證，而公用品牌與區域利益相關群體中的主體——企業品牌，既有顯著區別，也有現實的兼容困境。當相關企業品牌足夠多時，其兼容困境也就越大。區域經濟利益相關群體的多與少及利益關係的繁與簡決定了這一挑戰的難易。

    解決這一問題的鑰匙仍在政府手中。

    公用品牌的政府信用背書

    決定了政府的監管維護責任

    傳統品牌降低市場交易成本與公用品牌帶動區域經濟發展具有相似機理，但公用品牌也具有企業品牌不可比的複雜性和脆弱性。這也決定了政府要在公用品牌建設中承擔主體責任、發揮主導作用。

    當下的中國農產品市場，有一個很奇怪的現象：城裏人每天在喊食品安全問題，說農產品沒有原來的味道了；另一方面，優質農產品卻賣不上價。除了部分地區短期內難以逆轉的生態環境污染之外，現代科技應用已足以達到產量與質量的平衡，但是，質優價不優意味着科技投入會受到價值規律的抑制，沒人願為這一風險「買單」。其根本原因是市場信用機制的失效，屢見不鮮的質量及安全事件，讓消費者不再輕易相信企業及其品牌的信用承諾。而大多數質量及安全問題最後總會指向政府，因為政府是市場信用的「守夜人」。

    同時，政府可以憑藉自身信用的公共性、規則性、責任性和示範性等，對市場信用和企業信用發揮抑制、替代或擴張、補充作用。信用良好的政府，是公眾的代言人、公眾利益的分配者和維護者，公眾相信政府能夠提供反映政府信用水平和符合公眾滿意度的公共政策和公共產品。政府信用背書的公用品牌則相當於政府提供的公共產品。

    在吉林大米公用品牌建設中，省糧儲局作為品牌政府背書的責任主體，直接主導公用品牌建設，並帶領企業品牌進行營銷推廣，即用政府信用干預市場信用的失效、補充企業品牌建立市場信用的效率不足。消費者認為吉林大米包括旗下企業品牌的信用承諾，相當於政府的信用承諾，或者是由政府信用作為「擔保」的高品質信用承諾。

    政府信用與上述政府調控區域經濟發展的責任可以有效結合，這使得政府背書型公用品牌成為目前農產品區域公用品牌建設的主流形式。而中國社會的高度組織化、「集中力量辦大事」的政府體制優勢，決定了中國比西方更適合、更有能力打造農產品區域公用品牌。這也是中國農產品區域公用品牌建設實踐能夠在近幾年風起雲湧，且已經大大超越西方探索實踐的主要原因。

    （本期摘編自《《米說吉林——吉林大米公用品牌建設調研報告》》第六章「創建多元利益群體聯合品牌架構」） （文/冀文嫻）