文/砺石商业评论作者 金梅 | 文
张军智 | 编辑
李子柒、李佳琦、薇娅背后的机构——MCN，究竟是怎样的存在？中国的MCN和美国的有什么不同？表面一团火热的MCN市场，到底有着怎样的惨烈竞争和深层隐忧？
3月6日，有人在微博爆料称，李佳琦花1.3亿在上海购置豪宅，和一线明星胡歌、唐嫣做了邻居。最近罗永浩也重出江湖签约抖音，向李佳琦、薇娅发起挑战。从papi酱到“李子柒”、薇娅、李佳琦，“网红”不再简单的是芙蓉姐姐、凤姐那样博眼球的存在，而是一个完善经济链条中的一环。
2019年4月，网红张大奕的MCN机构如涵在纽约纳斯达克敲钟，中国网红第一股的背后，是中国异常火爆的MCN市场。从2017年的1000多家，短短两年迎来了几十倍的增长。而他们正是网红背后的“推手”。
去年，京东就宣称投资10亿，打造自己的“李佳琦”和“薇娅”。传统企业也没有坐以待毙，女鞋企业星期六去年收购MCN机构进军直播电商，美凯龙也在今年3月开展MCN业务。央视boys和湖南娱乐等一大波广电正规军也在向MCN进击。
MCN究竟是怎样的存在？它的前世今生是如何的？中国的MCN和美国的有什么不同？为什么美国MCN机构在中国走不好？表面一团火热的MCN市场，到底有着怎样的惨烈竞争和深层隐忧？
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MCN的前世今生
MCN最早出现在2009年，当时美国以Lisa Donovan和Danny ZAPPin为代表的一批YouTube频道主，宣布组成内容联盟the station，旨在相互引流，扩大频道的影响。短短三年就吸引了上千频道加入，并更名为“makerstudio”，这就是最早的一批MCN。
在makerstudio发展的同时，也涌现出Machinima、AwesomenessTV与其展开激烈的竞争。在“抱团取暖”的诉求下，MCN机构自然形成了某一领域的侧重发展，比如danceon着重舞蹈类视频，StyleHaul侧重女性美妆博主，Tastemade则是最大的美食频道聚集地。
明确的垂直细分领域，使博主与广告主的合作更加明确和清晰，对商业化形成了一定的促进作用，缓解了博主推广和变现的问题。2012年，YouTube推出MCN扶持政策和规定，YouTube作为平台渠道方获得45%的广告收益，MCN公司从中抽取22%，剩余23%由网红达人或内容创作者获得。MCN迎来发展的黄金期，也吸引了大批资本。
makerstudio在5年内累计了4亿订阅用户，拥有了6万多个内容创作者，成为了YouTube上最大的内容制作商之一。2014年，迪士尼以9.5亿美元的价格收购了makersstudio，轰动整个娱乐产业圈。随后，华纳将Machinima，梦工厂将AwesomenessTV收入囊中。
经过五年探索，国外的MCN机构不断壮大，比如Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014年，MCN这一词汇被YouTube正式定名，并且被敏锐的中国从业者迅速捕捉。彼时国内的短视频规模较小，产生了全想全星、火星文化等MCN公司，却并没有引起什么社会关注。
2016年，中国视频平台经过十年鏖战，验证得出YouTube模式（原创内容+精品广告）在中国走不通。爱优腾将目标改变为奈飞、迪士尼，开始版权大战。曾经聚集在这些平台上的专业内容生产者，只得自谋生路。刚好短视频热潮来临，微博、B站等平台接住了这些资源。
2016年，微博、优酷纷纷向MCN机构伸出橄榄枝。以papi酱的出现和走红为分水岭，短视频行业在2016年爆发式增长。资本大量涌入、头部PGC谋求扩张，MCN成为一种风潮。包括内容生产型的二更，网红资源运营型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋葱视频，以及由个人IP papi酱衍生出的papitube等。这一年淘宝直播和抖音也陆续上线，网红的时代随即开启。
2017年，大鱼号、美拍、抖音相继推出了自己的MCN战略。2017-2018年，MCN机构在各大平台的内容补贴之下，迎来市场爆发期。趣头条推出“麦浪计划”，腾讯推出“芒种计划2.0”，阿里文娱宣布土豆网彻底转型为短视频平台，今日头条将旗下“头条视频”升级为“西瓜视频”，各大平台纷纷投入重资扶持短视频创作者。
有关数据统计，短视频MCN数量2017年达到1700家，较2016年同期增长超过300%，2018年底大约有2200家MCN，2019年达到近万家。但业内普遍反馈，算上潜伏水下的中小玩家，赛道里至少有四五万家MCN。
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跑得飞快的中国MCN
国内的一些机构如火星文化，走的是与国外近似的基于垂直内容的MCN。通过代理《暴走大事件》等多档栏目，服务于国内1200家内容生成方，帮助其在多渠道进行分发，实现广告、冠名等变现。
但由于创始团队基因、社会环境的不同，中国的MCN机构，和美国表现出了一定的差异性。美国MCN不涉及内容生产，只是将内容创作者联合起来建立频道，助其解决推广和变现问题。对比之下，中国MCN的孵化功能非常突出。
首先，中国UGC环境和美国相比差异较大，成熟的内容制作者相对较少，因此生产支持就变得更加必要。其次，中国那些依靠网红带动的MCN机构，如papi酱的papitube，使其提供内容扶持服务的能力较为突出。另外，由于网红的议价能力强，孵化模式留给MCN的利润空间更大。
因此，中国的MCN有着较为近似的“网红制造模式”。
通过从网络上挖掘有潜力的红人，与其进行签约合作。签约之后，MCN机构结合红人的特点，对其进行精准定位，建立人设。这之后帮助红人提供创意、内容形式、制作方法上的建议和帮助，提升内容质量和生产速度。再将出产内容放在针对性平台进行投放，通过自家头部网红的宣传为其提供充足曝光。当红人的粉丝量达到一定程度，为其提供广告、电商、商业活动等流量变现方式。像二更这种注重“网红内容”打造的MCN，其业务逻辑也较为近似。
MCN的广告市场规模已突破百亿，但在中国完善的电商环境下，MCN机构开始涉足一个更广阔的市场，走出与西方的差异化道路。
作为Facebook大中华区粉丝数量排名第一的博主，办公室小野是中国网红出海的先锋。她背后的MCN是洋葱视频。2016年，围绕美好生活主题，公司陆续孵化出办公室小野、七舅脑爷、代古拉K等垂直领域粉丝数千万的网红，签约合作了100多个网红IP，全网粉丝总量3亿。
但跟papi酱的“科班出身”不同，洋葱视频联合创始人聂阳德2012年开始做淘品牌电商。从零开始，供应链、产品、销售全流程都跑过一通后，他意识到“电商的游戏规则已经变了”，这才有了洋葱视频的产生。
因此，洋葱视频的核心业务除了IP孵化，内容电商的地位举足轻重。伴随着办公室小野的出国，他们还做起了跨境电商业务。洋葱不但在尝试通过数据的采集应用，把内容创作从靠天吃饭，变成工业化生产。还通过内容带货属性的强化和人货场的匹配，更加高效地把读者变成消费者。洋葱2017年红人嫁接电商的成功率才只有10%，2018年提高到了70%，公司的GMV也随之提升了3倍。
内容与电商的挂钩让中国的MCN机构找到了快速变现的方法，也让中国的MCN机构超越了美国MCN的智能，走在了前面。这种内容+电商的方式，而今已经成为行业的通用法则。
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美国追不上的中国MCN脚步
西方的“网红孳生地”只有一个YouTube，而对比之下，中国的媒体生态要复杂的多。2016年，微博、优酷向MCN机构伸出橄榄枝的时候，淘宝也同样张开了怀抱。中国的MCN机构很快迎来更彻底的差异化操作。
2016年，张大奕通过一场直播为自己的店铺带货2000w，这让很多人意识到直播带货的巨大潜力。2019年4月，张大奕带领其MCN机构如涵在美国纳斯达克敲钟上市，成了名副其实的中国MCN第一名，也成为阿里巴巴唯一入股的MCN机构，并与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作。
如涵有两条业务线，一是自营业务，张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，就是典型的自营模式。开店、供应链、物流、客服等环节全部自己来。另外，公司也为企业用户提供代销、广告、第三方进驻自身平台的服务。不过，2018年6月至2019年8月，如涵的自营店数量从33家减少到了只有7家，对自营业务进行了压缩。这个举动，或许跟另外两个“网红”的走红，不无关系。
2017年，薇娅通过一场淘宝直播，帮助一家零粉丝的店铺卖货7000w，一战成名。2018年，口红一哥李佳琦直播5小时卖货350w的案例频频被提及。其中李佳琦是典型的MCN机构走出来的人。2016年底，欧莱雅和淘宝举办BA网红孵化项目。欧莱雅选了近10个BA做直播试水。李佳琦和另外一个男生的数据不错，因此得到更多流量倾斜。2017年，李佳琦成了淘宝淘内第一的男主播，在2017年底和2018年的时候，李佳琦从淘内走到了淘外，走到了抖音，这时候他就变成了全网一个大的KOL，这是美one孵化李佳琦的过程。
目前直播MCN主要包括如涵、无忧传媒、微念、美ONE、薇龙等头部公司，对接的平台主要有淘宝、抖音、快手和蘑菇街。这些MCN机构瞄准直播业务，他们甚至可以不要作品支撑，直接做的就是卖货。MCN的主播带货让内容电商的潜力逐渐释放，2018年直播平台带货达千亿元，同比增速超过400%。
2019年，淘宝直播GMV达2000亿-3000亿元，但与淘宝整个大的业务体系相比，淘宝直播电商的渗透率仅为3%-5%。今后直播电商的潜力会持续释放，内容电商未来很有可能成为最重要的变现模式。也是在这样的大逻辑之下，各家开始纷纷布局MCN业务。
2018年底和2019年8月，老牌女鞋企业星期六，分两次以19亿的价格收购了MCN机构遥望网络95.11%的股份。这个签下王祖蓝夫妇等10多位演艺明星的遥望网络，对星期六的业绩承诺是2018-2020年，扣非归母净利润不低于1.6亿元，2.1亿元，2.6亿元。遥望网络的业务及承诺不难实现，而星期六还有更“魔幻”的操作来为自己套利。
2019年，12月李子柒受央视点赞。一个李子柒是星期六旗下艺人的传闻，为它带来十六个涨停板。25日股价飞涨之时，星期六发布股东减持公告，预计占总股本5.00%。次日李子柒、李佳琦不是旗下艺人的澄清就来了。这种招数MCN机构不只一家在使用，网红经济总体向好，但也让MCN行业乱象丛生……
虽然道阻且长，但MCN这波风潮，各大平台都不想错过。2019年中旬，京东传投资10亿推进的红人孵化计划，孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。今年3月，美凯龙称，在全国已拥有428家家居商场，要将此线下私域流量池导流到线上，布局MCN业务。虽然两种业务之间存在着巨大的鸿沟，倒流并不容易，但MCN的火热状态可见一斑。
除了国内各大平台，国外的MCN机构自然不会舍得放弃中国这块宝地。早在中国MCN概念刚萌芽的2015年，Zoomin就开始布局进入中国，2017年正式运营短视频、长视频业务。2019年1月，Yoola的签约作者入驻了国内的微博、视频创作者入驻了美拍App，并且参与运营了“半夏食谱”和“机智日记”两个帐号。
作为国际MCN巨头，Yoola在中国却有点力不从心。国外MCN机构强项在于创作水准高、创意能力强、财力雄厚、全球化资源配置，但是弱项在于对中国视频内容背后的利益链规则、国内视听产业的政策环境、经济环境不熟悉，而且国内MCN的很多玩法，对他们来说完全是新事物。因此，国外的MCN有点跟不上中国的节奏了。
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正规军、国家队入局
2018年开始，广电MCN浪潮袭来。湖南娱乐频道、黑龙江广电、浙江广电、山东广电等率先在MCN领域上布局，央视、无锡广电、浙江民生休闲频道随即跟上。最近，从国家到省市县的各级媒体，都准备好撸起袖子向MCN机构进发。
对于媒体而言，这也是一个将区域性内容推向全国的绝佳机会。何况电视台做MCN机构，有着先天的优势。
传统媒体人才优势是不言而喻的，罗振宇、马东这些在新媒体领域做得风生水起的人，都是从传统媒体出走的。由于不同栏目、团队的存在，电视台做MCN相对容易。同时得益于电视台的庞大资源支撑，其生产网红内容和人物的潜力比较大。在传统媒体的信誉背书下，还可以为平台提供“安全内容”，从而得到平台支持。
2018年10月，湖南娱乐频道开始孵化Drama TV，在广电系统中率先以MCN机构的形式切入短视频。“湖南娱乐”MCN搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”等运营机制。打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等IP矩阵，并在2019年进入直播领域。
短短一年时间，Drama TV已从近6500家MCN中脱颖而出，成功进入前二十，并位列广电MCN头名。预计2020年，湖南娱乐MCN业务，会全面超过传统电视广告经营收入。“湖南娱乐”背后的芒果超媒，已签超过3000名网红，构建KOL、MCN矩阵。并在2019年推出大芒计划，聚焦KOL培养和带货营销，切入直播带货赛道，进一步体现自己的生态优势。
湖南还提出“MCN全国裂变矩阵”、打造广电MCN同盟会，省市台加入了战队中。一些地方，从团队组建、办公用地、拍摄硬件配备等方面都进行了财力支持，形成了统一的短视频工作室，进行原创内容的制作、分发、商业化的探索。
2019年，央视Boys成了微博热搜的常客，成功走入KOL的行列。疫情期间，抖音、快手平台上，央视的内容轻轻松松就是百万点赞。随着国家队展开MCN业务，未来这条路上必将引来广电领域更大的关注和投入。
今日头条、抖音、西瓜视频等平台也相继推出媒体MCN扶持计划，从官方认证、功能授权、流量扶持、推广资源、激烈补贴、运营扶持、培训支持、活动支持、信息同步等多维度助力媒体MCN发展。
广电军团的进入，必将引发一定的市场变革。但在这个新的赛道上，广电的“不适配”之处也很明显。相对于市场上的MCN，传统媒体在入局时间、市场化程度、机制的灵活性、覆盖范围、灵活度并不占优势。
未来的MCN市场必是一场群雄逐鹿的较量，对于参与其中者，机会和危险同时存在。
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困境与展望
目前90%以上的头部网红都已签约MCN机构，未来，MCN将成为网红不可或缺的合作伙伴。MCN机构虽然看上去风风火火，但日子却并不像很多人想象的那么好过。
成功孵化一个网红、需要MCN公司投入培养、内容制作和培训的费用，要配备相应的运营团队，还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的费用。行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右，而薇娅和李佳琦这样的顶级主播，投入会更高。目前只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利，大部分处于盈亏平衡或持续亏损的境地。
随着内容饱和度的提升，MCN的未来会变得更加艰难。2017年上半年，很多平台相对处于内容荒漠时期，流量红利比较大，MCN的生存环境较好。但如今各领域的内容和创作形式已经趋于饱和，MCN机构的生存环境变得艰难。加之，MCN优质内容匮乏，内容同质化越来越明显，生存难度也会随之加大。随着马太效应的显现，具有大的平台、机构支撑的MCN，会拿走更多的优势资源，必然加大了MCN机构的生存难度。
而且，规模较大的MCN机构也并非高枕无忧。对于顶级网红的依赖过大的问题非常突出，头部流量一旦“跳槽”，对平台而言可谓灭顶之灾。在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，张大奕在如涵的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。而且很多网红的议价能力很高，有些MCN机构甚至干脆放弃分成，只求其流量带来的影响力。红人出走、契约问题、核心账号管控等问题，为MCN机构带来了很多不确定性风险。
对于MCN机构而言，前途充满了变数。一度被迪士尼寄望于成为下一个漫威的MakerStudios，经历了裁员、缩窄的一系列操作后，在2017年被关闭。背后的原因在于：一方面优质内容匮乏；另一方面它广告收入增长速度，远比不上内容制作和营销成本的飙升。毕竟大多数视频制作者是需要投入成本去组织和推广，赚钱的在少数。
虽然MakerStudios的关闭存在一定的特殊性，但也值得国内MCN机构警醒。尽管中国MCN机构变现方式较为多元，但优质内容缺乏、账号管理不规范、造血能力不足等问题，也使得大部分的MCN机构依然面临着巨大的财务压力，无法实现盈利。
而且行业乱象比较严重，有些MCN的内容低劣、打擦边球等问题严重，生死可能就在一瞬间。曾经红极一时的《暴走大事件》高达40亿的估值，却在一个调侃雷锋的段子里轰然倒塌。
这些问题给今天的MCN机构敲响了警钟。毕竟寻求商业价值固然重要，但保持好道德、政治的底线，才能赢得企业真正的长治久安。
