11月3日，亚马逊的首家实体书店Amazon Books在美国西雅图开张。 东方IC供图
当实体书店面临一波又一波的倒闭潮时，当当却于日前宣布，要在未来3年内开1000家实体书店。这样文艺范儿的“逆行”能否突围，在网购图书已成主流的时代，仍要打上一个问号。
超八成书店要开在县城
开书店的决定已经让人大感惊讶了，更让人意外的是，这1000家书店中，约85%要开在县城里。“国内县级城市的经济，已经发展到一定阶段，具备图书消费的能力，我们也是借此机会在全社会推广‘书香阅读’。”当当相关负责人介绍，剩下那15%的书店，则是mall店或超市店，经营模式既有直营也有加盟连锁。
“第一家书店将开在长沙步步高广场，占地1200平方米，开业时间定在明年。”这位负责人说，1000家书店还将实行线上线下同价。也就是说，当当网上那些六七折的图书，消费者在实体书店中能以同样的价格买下，而且网上如果有促销优惠活动，实体书店同样会跟进。
在实体书店生存艰难的时刻，1000家书店的大手笔，和网店一样的折扣，当当这样做，图什么？
“实体书店不景气，这是客观事实，但当当做图书这么多年，有一种文化情怀，希望把书店打造成各地的地标。”当当方面称。
近两年实体书店市场的回暖，或许是当当“逆行”的一大原因。据开卷图书统计，2008年-2010年全国实体书店销售增长速度连续3年低于5%，2011年回升到6%，但2012年、2013年又连续两年负增长，近两年则有所好转。
实体书店的精神寄托
不过，大部分读者买书的地点，早就从实体书店转向了虚拟空间。
“当然在网上买啊！理由很简单，便宜方便。”消费者李明霞说，家里孩子经常收到学校推荐的书单，她只需要照着书单一本本在网上找就行。“一键到家！不用专门去书店，也不用费劲扛回来。”
相对于实体书店的原价或较少的8到9折，网站上普遍7折以下的优惠确实让人心动。消费者陈晨表示，自己一般在网上买书，实体店搞活动才会买。还有人选择在书店只看不买，回家再到网上买。
不过，实体书店也有一批忠实粉丝。从事投资业的李柯，每周末必逛的一个地方，就是三里屯太古里的书店。昨天中午，他还带着老婆孩子买了四百多元钱的书。“我拒绝网购图书，主要是因为书这种东西，还是得看本身的内容，有意思的我才买。”另一位书虫高展，几乎将万圣书园的书一捆一捆往家搬，他看重选书的过程和书店的氛围。“我做噩梦都梦见万圣书园倒闭了。流连在书架间的幸福与沉静，是任何咖啡馆、茶馆都体会不到的。还有那只总是趴在书上睡懒觉的黑猫，对所有老顾客来说，就跟亲人一样。这样的体验，网上买书能有吗？”
如果说网店冲击实体店，那么电子书则是对前两者的集体冲击。尽管电子阅读还不占主流地位，但已有消费者表示：“看书版本，首选txt。”
根据《网民刊出版：图书出版满意度调查报告（2015）》，超过一半的网民倾向于纸质书，手机阅读占26.8%，kindle、电脑屏幕阅读所占的比重更小。
综合型书店或是出路
当当的“逆行”并不是孤独的。
上个月，美国亚马逊在西雅图的首家实体书店刚刚开业，浙江新华集团也宣布，将在台湾连开4家实体书店“博库书城”。北京的雁翅楼中国书店、三联韬奋24小时书店等，也是北京书虫们流连忘返之地。这些书店，何以有勇气“逆行”？
观察这些书店便不难发现，它们早已不是只售图书的传统书店，而是形式多样的综合型书店。文具、音像制品甚至服装在书店里都有一定的生存空间，咖啡馆、餐厅甚至小舞台，也成了文艺青年在店中喜爱的角落。浓厚的文化氛围和独特的服务体验，才是综合型书店吸引消费者的所在。
以网络书店“鼻祖”亚马逊的首家实体书店为例，这家书店目前的火爆程度远超想象，以至于得采用限流措施，出来一位顾客才能放进去另一位。店里图书的布置也非常特别，每本书的封面直接对着读者，和网页书籍呈现方式一样，很直观。而且，每本书下方都有张评价卡，标明网站上的读者评价与分数。据其官网介绍，书店陈列的图书是根据大数据分析的结果，挑选西雅图读者最喜爱的图书。
据透露，当当的实体店，也将采用综合型书店的模式。“有咖啡厅，有时尚服饰，甚至还会引入创业孵化器。”
此外，国民阅读率的提高，也让业内看到了一丝希望。从2010年到2014年，我国成年人图书阅读率从52.3%增长到58%，人均纸质图书阅读量已达4.56本。
综合型书店或许能增加实体书店的赢利点，让其生存能力增强。但对于当当来说，这仍然是一步险棋。根据当当第三季度财报，其净亏损为2810万元人民币，在这样的情况下，当当要开实体书店，风险很大。
“当当开实体书店，或许是为了通过线下营销来提高其品牌影响力。”业内人士分析，由于淘宝、京东等各大电商平台都有图书业务，当当作为“国内第一图书电商平台”的优势早已不再。最近几年网上图书销售情况增长逐渐放缓，进入瓶颈期，当当想在图书上与其他平台竞争，必须另辟蹊径。通过实体店增强线下体验感，赢得更多用户和市场，或许能成为突破口。