前不久，國內彩電市場半年報出爐——與業界此前“彩電銷售將大跌”的預測不同的是，上半年彩電銷售在數量與金額上均實現了超過5%的增長。不過記者發現，與線下市場銷售持續萎靡形成鮮明對比的是，電商(線上)銷售直線上升，甚至起到“定海神針”的作用。統計數據顯示，與此前線上主流銷售中低端產品不同的是，如今中高端電視產品合計已超過電商渠道銷量的一半；自營電商占比首次超過20%，成功推動了電商市場結構，從專業電商和綜合電商兩強，到三足鼎立的轉變。

　　線上線下上演“冰火兩重天”

　　彩電上半年盤點數據顯示：2015年上半年彩電市場零售量達2211萬臺，同比增長5.6%；零售額達744億元，同比增長6.9%，可謂交出了兩年以來同期最好答卷——2014年銷量和銷售額均下滑，2013年銷量增加比較大，但是銷售額增幅卻不明顯。

　　“上半年彩電銷售之所以實現增長，主要是線上銷售的貢獻”，家電業資深觀察人士劉步塵告訴記者，實際上線下銷售壓力很大，整體銷售形勢嚴峻，這從各彩電品牌分公司老總頻頻換帥就可窺一斑，而線上銷售及時對整體業績進行了提振，未來，線下線上銷售“冰火兩重天”的格局將越來越明顯。

　　AVC統計數據表明：2015年上半年彩電線上市場零售量528萬臺，占比24%，同比增長77%。分電商渠道來看，專業電商零售量占比43%；自營電商增幅最大，零售量占比22%。其中，電商零售量的增量部分達到230萬臺，遠遠超過總體市場124萬臺，這充分說明了電商銷量對穩定彩電市場銷售的份量。

　　另一方面，線上銷售的火爆也對線下銷售產生了極大的沖擊。首先，由于線上是垂直渠道，營銷成本遠低于線下；其次，彩電線上銷售更多的是針對智能互聯網電視市場的爭搶，各新舊勢力品牌打起價格戰來“不計成本”，甚至虧本——這種新打法，也給線下穩定的盈利系統帶來了壓力，越發使得線下銷售疲軟。

　　中高端彩電是電商銷售主力

　　往年，“中低端”似乎成為網購產品的代名詞，但現在廠家最新最高端的產品往往選擇首先在網上預售、定制等“高大上”的玩法，而統計數據也顯示，中高端電視產品已超過電商渠道銷量的一半。有彩電行業老總告訴信息時報記者，傳統電商渠道的特點是低價格、廉價產品，淘寶和京東綜合電商占據主導。但2015年上半年的趨勢則是，中端價位產品，專業電商占據主導，自營電商增幅最大。

　　據悉，在電商24%的市場占比中，中端產品已占據約相當于整個彩電市場10%左右的份額，成為真正主力。導致這一變化的原因主要是，小米、樂視等品牌產品銷量的增加、傳統彩電企業電商化加劇。兩者直接增加了電商渠道中端產品的供應量。尤其是傳統彩電企業，從電商主打低端產品，轉變為全線出擊，成為電商渠道中高端產品成長的重要支撐。尤其是在高端產品上，創維、海信、TCL、長虹紛紛發力電商品牌、電商直營渠道和O2O模式，使得高端電視在電商渠道“終于”也能占據一席之地。

　　統計數據顯示，中高端電視產品合計已超過電商渠道銷量的一半：這更成為了上半年電商彩電市場、乃至整個彩電市場零售額增長的關鍵支撐。據統計，電視市場中48～55英寸產品已經取代2013年前的32英寸產品、2014年的42英寸產品，成為消費者瀏覽量最大的產品尺寸線。這說明線上消費者的購買傾向已日益與線下渠道相同。

　　自營電商占比首次超20%

　　上半年彩電的電商銷售還有一個新特點：自營電商占比首次超過20%，從而推動了電商市場結構，從專業電商和綜合電商兩強，到三足鼎立的轉變。目前，包括美的、TCL、創維、海信、康佳等在內的幾乎所有主流家電品牌都推出了自己的自營電商，不少是從2013年開始布局的，電商興起之初，由于尚處于自營電商布局的初級階段，這些彩電品牌不得不仰仗京東、淘寶等電商平臺，現在這一局面被徹底打破。

　　劉步塵表示，占整個電商市場比重達65%以上的專業電商和自營電商，還促進了O2O彩電銷售格局的調整。這里面不僅有國美、蘇寧大型連鎖賣場的轉型；也有創維、海信、TCL、長虹等品牌自營渠道發力帶來的強大動力。尤其是品牌自營電商的發展，切實起到了營銷上的龍頭作用。

　　據介紹，品牌自營電商的加速成長，徹底解決了線上銷售在物流、安裝和服務等后段銷售過程中的瓶頸。而且真正實現了線下線上一體的銷售結構，特別是線上線下同等服務這一關鍵舉措，解除了消費者的后顧之憂，使得“線下展示、線上購買”的O2O模式最終能夠深入人心。

　　其他家電類線下業績也不佳

　　家電行業上半年的市場分析報告日前已經悉數出爐，在線下市場同比增速放緩或下降的情勢下，今年上半年，家電在線零售市場的主基調仍然是“迅速增長”，異常火熱。這段時間，家電零售市場線下、線上可謂冰火兩重天。

　　在業內人士看來，在線市場處于快速發展的黃金期，在線下市場低迷的今天，抓住在線市場發展的機遇，發揮線下市場品牌優勢，以在線市場彌補市場零售規模的缺失，是值得各廠商考慮的方向。

　　事實上，除彩電外，其他諸如洗衣機、冰箱、小家電等家電品類的銷售也出現了線下線上“冰火兩重天”的局面：開年不利的洗衣機市場，元旦和春節促銷期量額齊降，而在國美、蘇寧兩大連鎖巨頭強力促銷的帶動下，“3·15”開始才止跌回暖，同比大幅增長。(劉莉)

　　據奧維云網的監測數據顯示

　　2015上半年數據

　　洗衣機市場

　　線上：零售量1558萬臺，同比增長6.7%，零售額290億元，同比增長8%

　　線下：零售量同比下滑4.2%，銷售額僅微增長0.3%

　　冰箱市場

　　線上：零售量1856萬臺，同比增長2.7%，零售額498億元，同比增長5.5%

　　線下：零售量卻同比下滑4.4%

　　熱水器市場

　　線下：零售量跌幅則最為明顯，較去年同比下跌了9.7%

　　小家電線(電磁爐、電壓力鍋、榨汁機)

　　線上：增長速度達到60.7%

　　線下：下滑3.2%