內地電商年中618購物節已進入尾聲，各大電商平台的「戰績」相繼浮出水面。京東公布的數據顯示，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。對「多快好省」用戶體驗的極致追求和百萬品牌商家的共同參與，讓這個又便宜又好的京東618受到消費者認可，超5億用戶在京東618下單。

　天貓的數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。今年天貓618期間，小米等品牌，88VIP用戶累計成交金額增長近2倍。

　簡化玩法回歸用戶

　相比往年，今年的電商618購物節又有很多新玩法，比如普遍取消預售、簡化玩法、拉長促銷周期等。總體而言，各大電商平台主打以用戶為中心，通過加強服務和體驗來為消費者讓利，給人的感覺是少了一些「套路」，多了一分真誠，即告別花里胡哨的玩法，直接現貨開賣，跨店滿減、百億補貼、秒殺等，真誠滿滿地給消費者提供貼心的服務。

　中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，這樣的改變不僅提升了消費者的購物體驗，更體現了電商平台對消費者需求的深刻洞察。在快節奏的生活中，消費者更加注重購物的便捷性和效率。「通過提供更加優質的服務、更加豐富的商品選擇和更加便捷的購物體驗，電商平台同樣能夠贏得消費者的青睞。而這種基於消費者需求的服務模式創新，也將成為電商平台未來競爭的新焦點。」

　持續淡化GMV的618，各大平台早已不再公布銷售數據，取而代之的是用戶數據。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平台開始意識到簡單的銷售數據增長已經不再是衡量活動成功的唯一標準，這一轉變使得電商平台需要更加關注用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預售機制、簡化促銷規則等，都是為了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。

　網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對平台和賣家來說，最大的益處是爭取更多的客戶成為活躍客戶。平台設定一些規則引導賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的「密鑰」。

　網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥則分析道，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規模的電商平台增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外GMV本身已經無法很好地贏得資本市場和幫助吸引商家的關注，公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的用戶，各大電商平台只能更為注重用戶的需求，並採取相應的措施獲取用戶的認可和持續消費。

　6月18日，電商主播在貴州省丹寨縣龍泉鎮雲品惠眾專業合作社聯合社的電商直播間售賣產品。（新華社 楊武魁攝）

　直播電商依然「香餑餑」

　自直播帶貨興起以來，每年重大的電商平台購物節期間，直播電商已然成為各大平台押注的重要一環，今年的618亦不例外。除淘天、京東、拼多多三大頭部電商平台外，618期間，抖音、快手、小紅書等平台亦都紛紛加碼直播帶貨。從有限的信息和數據來看，今年618直播帶貨的增長還是超出預期，增速應也會超過去年的同比增速。

　淘寶直播今日（19日）公布，截至6月18日24點，淘寶共產生了81個破億直播間，同比大增53%，其中破億的達人直播間有34個。同時，今年618品牌和商家都加大了對直播的投入，有47個店舖直播間成交額破億。

　小紅書稍早前公布的數據顯示，截至6月10日，小紅書電商618訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單數量為去年同期的5.4倍。其中，在小紅書單場破百萬的買手數量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數量為去年同期的2.8倍；單場銷售破10萬的店播數量為去年同期的4倍。

　頭部主播影響力下降

　不過，今年618的數據顯示，不少頭部主播的銷售額紛紛下降。「青眼情報」數據顯示，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對比去年同期的近50億元降低46%。

　蟬媽媽數據顯示，截止6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。

　其他頭部主播數據方面，如辛選旗下主播辛巴的618首播姍姍來遲，今年618首場直播總銷售額14.27億元，而去年618首播全場帶貨銷售額超16億元。

　中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發展到目前的必然。頭部主播高額銷售額背後，折射出的是巨大的資源集中效應，以及中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。在平台和機構的共同推進下，頭部主播的資源正在分散。

　「直播電商生態的不均衡，並不利於行業長期發展。因此，直播電商平台正在進行戰略調整，迎來新生態。與此同時，頭部主播退居幕後，可以培養更多的主播來到台前，讓業內主播更加多元化。」莫岱青表示。（記者 朱輝豪）

　頂圖：6月18日，在浙江省湖州市長興縣星網電子商務創業園一家快遞企業，工作人員忙着分揀、掃描出庫等工作。（新華社 譚雲俸攝）