「最長沙」的網紅品牌茶顏悅色近期連開兩城在網絡上引發不小轟動。一度被認為「走出長沙必死」的茶顏悅色、熱度已過的茶顏悅色以多條熱搜證明了依然還在的品牌影響力。
今天已經有越來越多的網紅品牌褪去光環走下神壇，或歸於平淡或消失倒閉。如果長沙就是茶顏悅色的「神壇」，未來的茶顏悅色將會走向何方？歷經過高光，也歷經過寒冬的茶顏，能否借走出長沙的契機穿越低谷，逐步實現U型反轉？
長沙之困
茶顏悅色一直與長沙城市形象、城市文化深度捆綁。2018年，茶顏悅色在長沙迅速擴張，最高峰時期長沙門店接近500家，在五一廣場商業區，每50米就能看見一家茶顏悅色。
配合各大媒體宣傳以及網紅打卡，茶顏悅色迅速出圈，成為長沙新式茶飲行業巨頭。「去長沙喝茶顏」一度成為外省年輕人來長沙旅遊的主要理由。
密集開店為茶顏悅色崛起成名立下了汗馬功勞。成也蕭何敗也蕭何，一場疫情，外地遊客量急速減少，本地消費者味覺疲勞，過於飽和的佈局反而成為沉重的負擔，長沙門店出現關店潮。
去年茶顏悅色「小主節」，充200送100活動太過火爆導致充值系統崩潰直接衝上熱搜，而今年「小主節」隨便哪家門店幾乎是隨到隨充，這從一個側面反應長沙本地消費者已經對茶顏悅色失去了狂熱。
去年12月，茶顏悅色員工薪酬風波徹底暴露了它的疲態，「一個月虧損超過兩千萬」「門店冷清員工沒班上」「一天兩百員工離職」，大舉擴張的泡沫、內部管理的失控集中爆發，茶顏悅色還能支撐多久？
走出長沙，迎合翹首以盼的外地消費者，是茶顏悅色最簡單的自救辦法。
「走」或「不走」，可能結果都一樣，但是，只有「走出去」才有一線生機：把大部分雞蛋放在長沙一個籃子裏，在疫情帶來的不確定性急劇上升的背景下，風險越來越高，走出長沙才能分散風險；閉店壓力下，也需要更多的增量市場來消化存量員工，走出長沙才能有更多崗位安置旗下四五千員工。
來勢洶洶主攻網紅城市
一個品牌要從區域走向全國，並非易事。以新式茶飲來說，茶顏悅色要進入一線城市，品牌定位更高端的喜茶、奈雪的茶早已根深蒂固，向縣市下沉，又要與蜜雪冰城和一點點、書亦燒仙草等腰部品牌一爭高下，「走出長沙後走往哪裏」是茶顏悅色需要慎重考慮的問題。
或許是因為離長沙近，能夠有效解決供應鏈問題和管理問題，茶顏悅色物色到了武漢。2020年底，武漢首店開業。一年半後，才再次增加城市，接連在重慶和南京開新店，這些都是人們眼中的「火爐城市」。
對比以往的開店速度來說，茶顏悅色可謂走得謹小慎微，在選擇城市上面有明顯的特點：捨棄北上廣深一線城市，落子與長沙一樣有鮮明「網紅城市」屬性的城市，這樣的城市對新品牌有較強的接納程度和較大的消費力。官宣南京開店時，茶顏悅色就赤裸裸地表示，「選擇南京，是因為南京擁有號稱中華第一商圈的新街口，消費力是一等一的強勁，人均GDP排全國第三。」
就火爆程度而言，茶顏悅色的選址有一定的合理性。2020年12月1日，武漢首家茶顏悅色店開業，當天上午便憑藉「排隊超8小時」、「外賣跑腿費100元」、「150元一杯」等詞條而上熱搜。目前武漢的門店已達80多家，運營穩定。
千呼萬喚的重慶店也不負期待。6月1日，茶顏悅色在重慶一口開了4家店，「一杯難求」的盛況再次上熱搜。據了解，接下來還將有幾家門店陸續在六月和七月開業，「2022年，預估要在重慶開10至20家店」。
預計8月中旬開業的南京店，未開先熱，官宣一出，南京網友已經是一片歡騰。
那茶顏悅色的自救之路是不是成功了？說成功或許有點早。物以稀為貴，一直以來，「茶顏悅色只在長沙有」 是茶顏悅色給與消費者的獨一無二的心理優越感，隨着開店的城市越來越多，每個城市的門店越來越多，稀有品牌價值被打破或許會迎來一時火熱，當獨一無二的品牌濾鏡不在，恐怕最後也會如長沙一樣歸於平淡。
供應鏈依舊是大掣肘
外面的世界很精彩，外面的世界也有風險。
2020年前，茶顏悅色一直以來的態度是「走出長沙必死」，這並非沒有道理。要知道，一家企業全國化擴張非常考驗企業的管理能力和供應鏈搭建能力。而茶顏悅色顯然沒有做好充分的準備，創始人呂良一直都在擔憂「走出去之後，品控、組織能力及供應鏈跟不上」。
過去幾年，茶顏悅色開店都只局限在長沙，直到2020年11月後才在常德、武漢開店，2021年又到了株洲、岳陽、衡陽、湘潭，基本集中於長沙周邊。據了解，為保證產品質量與口感，茶顏悅色全國分店都統一由長沙出貨，對整個企業負擔很大。2022年1月5日，茶顏悅色通過官方公眾號發佈文章，宣佈將於2022年1月7日啟動新價格，變化主要集中在奶茶產品上，大部分普遍上調1元。
如今茶飲賽道已經進入了白熱化的競爭，喜茶奈雪紛紛降價，這意味着茶飲品牌必須有更完善的供應鏈做支撐來降低成本。離開長沙的舒適圈，茶顏悅色需要新的供應鏈，如果成本不能降低，再漲一元也非常可能。
走出長沙容易，複製「長沙模式」不易。面對外面世界的誘惑，茶顏悅色如何立足，需要時間考驗。（記者 何雯）