步入10月，樓市秋意顯著，「十一黃金周」成交表現不如預期，多地項目開盤去化率顯著下降，品牌房企降價促銷不斷，業主維權事件頻發，吸引了更多關注。當前樓市轉冷，有哪些宏觀和微觀上的表現?房企為應對地產寒冬又會有怎樣的對策?

　　成交：金九銀十成交乏力

　　從目前的成交數據來看，市場的降溫趨勢還是比較明顯的。「金九」中，51個典型城市成交量為3476萬平方米，環比下降了7%，與去年同期成交量大體持平，其中二線城市成交下滑最為顯著，同環比齊跌，前三季度累計成交也較2017年下降了2%。「銀十」雖然尚未結束，但從CRIC監測的國慶期間的周度數據來看，成交情況也不容樂觀，31城市環比大降近七成，跌至歷史低位，同比也下降了27%。其中一線和三四線城市基本保持了和去年同期的成交熱度，而二線城市因前期需求透支和近期調控的不斷加碼，成交持續乏力，各城市成交量跌多漲少，已然出現了階段性的購買力瓶頸。

　　7月以來，典型一二線城市新開盤、加推項目開盤去化率總體呈穩步下滑趨勢，「十一黃金周」總體去化率僅為54%，較2018年9月下降了14個百分點。其中一線城市得益於供應的持續放量，「復蘇」的趨勢還是較為顯著的，項目去化率由44%上升至57%，此前因嚴苛調控導致的預售證「堰塞湖」效應正在逐步緩解，部分剛需和改善型需求得到了集中釋放，因而項目開盤去化率穩步回升。

　　去化率：7月以來穩步下滑

　　而二線城市基本迎來了全面「回調」，國慶假期中項目去化率僅為53%，略低於總體平均水平，從成交佔比來看，這也是導致總體去化率下降的主要原因。此外，去化分層的現象更為顯著，在城市和項目層面都有體現，福州、蘇州、杭州項目去化表現低迷，單個項目的最高去化率基本都不高於50%;而針對高單價或大面積戶型的項目，人們的觀望情緒濃厚，且因購買力受限等因素，去化表現也大不如前。

　　毋庸置疑，樓市轉冷的信號已顯，無論是短期波動還是長久之勢，原來房價飛漲，「閉着眼睛賣房子」的日子都已經一去不復返，房企的態度也由之前的高歌猛進轉變為收斂聚焦、加緊搶收，目的都是為了在市場「涼涼」前，回籠更多的資金，保證現金流。

　　總結當前房企應對地產寒冬的措施，大體可以歸納出以下三點特徵：一是拿地態度日趨謹慎，多數龍頭房企明確表態控制拿地收支，放緩拿地節奏。二是裁員、瘦身等人事調整傳聞不斷，同時也不惜重金招攬高校優秀畢業生。三是「以價換量」等降價促銷行為頻現，又因此引發了業主維權等一系列負面效應。尤其是國慶期間，多地樓盤都推出了不同程度的降價措施，最常見的方式自然是精裝改毛坯，或是將部分難於去化的產品以特價房的方式出售。不得不說，「以價換量」本是房企營銷的常用手段，但值此敏感時期，部分樓盤的降價促銷(精裝變毛坯而降價、位置不好或銷路不暢的特價房打折等)舉措也引發了大範圍內的業主維權，更有甚者出現了打砸售樓處、拉橫幅等非理性行為。

　　綜上，目前房地產市場的調整已經開始，成交轉冷已成為不可否認的事實，行業的周期波動本就在所難免，與其消極逃避不如積極思考應對措施。在我們看來，至少有以下幾點是可以做的：一是審慎投資，更多考慮現有土地、項目的快速去化，從而加快現金回籠，儲備好過冬的「糧草」。二是趁此契機，修煉內功，着力於自身產品力的提升，畢竟「閉着眼睛賣房」的時代已經過去，未來能生存的企業勢必都是擁有「一技之長」。三是對於開發業務並不純熟的中小房企，也可密切關注政策動向，積極響應國家號召，在地產多元化的藍海領域尋求新的發展契機。

　　易居(中國)企業集團研究總監洪聖奇(逢周二刊出)