文|新浪科技 唐子祥

　　“法國隊奪冠，華帝退全款”，憑借一波熱點營銷，華帝實現銷量股價雙增長，“華帝啟動退款”話題榮登微博熱搜榜首，公司股價更是一度漲停。

　　7月16日凌晨，法國隊戰勝克羅地亞隊，獲得俄羅斯世界杯冠軍，歡呼和掌聲之後，與大力神杯一同捧起的還有華帝公司股價。決賽當天，華帝股份以7.19%的漲幅高開，開盤報15.65元，盤中漲幅最高達10%，封上漲停板，最後收盤漲幅3.97%。

　　與此同時，華帝開啟退款模式，此前華帝發布的公告顯示，法國隊獲得世界杯冠軍，華帝退款總費用將低于7900萬。

　　一面是不菲的退款補貼，一面是股價與熱度提升，所以這筆買賣華帝究竟虧不虧？算過一筆賬之後可以發現，面對退款，華帝不但不慌，說不定還很開心。

　　退款不足7900萬 市值已漲2.94億

　　首先需要指出的是，華帝公司總部支付的退款不足7900萬元。從華帝的公告中可以看出，此次活動分為線上和線下兩種模式，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，線上渠道的退款則由公司總部承擔。

　　其中線下渠道總零售額約7億元，“奪冠退全款”指定產品佔比7%，需退款約4900萬元；線上渠道總零售額預計約3億元， “奪冠退全款”指定產品佔比約 9.67%，需退款約2900萬元。也就是說，在這次“退全款”活動中，華帝總部應承擔的部分為2900萬元，相比其每年16億的營銷預算可以說是九牛一毛。

　　其次，經過一波又一波的刷屏營銷之後，華帝股價已提升不少。按照7月17日收盤數據，華帝股份收盤價14.89元，總市值129.94億元，而世界杯決賽前的上一個交易日，華帝總市值為127億元，兩個交易日，市值增長2.94億元。

華帝股價觸及漲停華帝股價觸及漲停

　　針對市值上百億的公司，股價浮動是常事，我們不能直接將增長的2.94億市值與退款支出的2900萬元相抵消，但這確實從側面反映出華帝在此次營銷活動中收獲一波資本紅利。

　　不過，股價上漲是公司層面的事，普通用戶想從這2900萬元中分走一杯羹並不容易。

　　退款條件限制多 三大問題遭投訴

　　在之前的官方海報中，華帝宣傳文案一直是“法國隊奪冠，華帝退全款”，按照字面意思很好理解，就是“法國隊奪冠，華帝退錢”。然而，等到兌現承諾之時，不少用戶才發現自己想得太簡單。

宣傳海報一直是“法國隊奪冠，華帝退全款”

　　問題一，“退全款”退的不是錢，而是購物卡。根據華帝公示的“退全款流程”顯示，顧客通過申請退款可以拿到京東與天貓的“購物卡”，而非現金，購物卡可以在相應的電商平台上抵扣貨款，無使用門檻。

　　雖然華帝在官網的活動細則中確實有提到以“購物卡”的形式退款，但與鋪天蓋地的“退全款”廣告相比，活動頁面下方的這行小字實在太難引起用戶注意。

　　根據我國《廣告法》第28條規定，“與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的”是虛假廣告。所以，如果用戶在購買產品時，華帝沒有充分提示這一退款方式，其廣告或涉嫌虛假宣傳。

　　問題二，退款的時間憑證存在爭議。在消費者服務平台黑貓投訴中，有用戶反映自己是6月18日在“華帝旗艦店”付款下單購買“奪冠退全款”指定產品，因房屋裝修問題，預約6月30日送貨，結果商家延遲到7月14日才發貨。按照華帝7月15日公示的退款流程，該用戶付款時間符合要求，但因發貨延遲，發票時間不合標准，不能領取退款。

用戶在黑貓投訴平台上投訴華帝

　　但是，在購買產品時，該用戶表示並沒有收到退款對發票時間有要求的提醒，而且這種因商家發貨延遲造成的損失該由誰承擔？“我認為這是華帝故意誤導消費者”用戶在黑貓投訴上寫道。

　　目前，黑貓平台上關于“華帝退全款”出現問題的投訴已有多起，我們也將持續關注。

　　問題三，針對線下購買用戶，發票不能作為退款憑證。在“退款流程公示”中，華帝要求除購物發票外，用戶還需提供一項活動協議，但不少用戶反映自己在購買時，經銷商並未提及讓簽訂協議。

在華帝宣布啟動退款的微博下，點贊最高的評論是用戶投訴

　　“買的時候售貨員沒有給協議簽，根本不知道要簽協議這一說法，以為憑發票就可以退款，現在去退款，被告知不符合條件”，微博網友“天下無敵宇宙強”表示自己不能接受華帝的做法。

　　現在，華帝官方微博下已聚集不少用戶因這一問題投訴，目前華帝官方暫未給出處理方案。

　　世界杯上大買賣 華帝實現彎道超車

　　投訴也好，熱點也罷，不能否認，用戶對華帝的關注度正在上升。通過百度指數可以看出，7月16日世界杯決賽當天，華帝的搜索指數為486490，同期海信為2444，蒙牛為2881，華帝是二者之和的91倍。而在不久前的6月22日，華帝的搜索指數在三個品牌中排名墊底。

華帝的搜索指數在世界杯期間不斷攀升

　　需要注意的是，選擇與海信、蒙牛對比是因為二者均為俄羅斯世界杯的二級贊助商。蒙牛相關負責人曾在采訪時提到，5000萬美元拿下世界杯贊助席位；而海信集團也在與子公司的關聯公告中，披露子公司營銷所支付的部分贊助費為3000萬美元。兩家的贊助經費均比華帝需要退款的金額高出不少。

海信集團公告中披露的贊助經費

　　也就是說，在世界杯期間，華帝用低于友商數倍的支出金額獲得反超近百倍的宣傳效果，就算全部退款，也是不虧反賺。此外還可以預見，通過“退款流程”的再次營銷，華帝在世界杯結束後仍可獲得一定關注度。

　　當然，這筆賬華帝也會算，所以活動在原定時間結束之後，7月1日，華帝又宣布“退全款”再延長3天。而此時法國隊已進入8強，奪冠幾率比活動剛開始時增長不少。試想本來已經賺到聲量的華帝為何還會再次加碼？當然是越多用戶購買“退全款”套餐越好，與提升的品牌影響力相比，支付這些退款金額顯得尤為划算。

　　只是，一些條款上的小貓膩，讓本應是球迷狂歡、廠商高興、用戶免單的多贏局面變得尷尬起來。“華帝退全款”再次受到人們關注，不過評價似乎沒那麼好。

　　賺了用戶關注，超了友商熱度，贏了資本紅利。站在廠家角度，華帝的世界杯營銷堪稱完美，給品牌带來的關注度讓人豔羨；站在行業角度，此次活動機遇難逢，效果出色，足以被業界稱為典范；但站在用戶角度，有多少人是真的賺到？這些維權的用戶又該何去何從？

　　世界杯已然落幕，但“華帝退款”的故事正在上演，下次，他們還會買華帝嗎？