賽雅樂（Joelle Saadia）來到中國剛滿一年，自去年4月出任歐萊雅（中國）副總裁、高檔化妝品部總經理以來，她的“運氣”好得讓人眼紅。

　　全球奢侈品市場回暖強勁，歐萊雅整個集團生意不錯，包括蘭蔻、阿瑪尼化妝品、圣羅蘭美妝等品牌的高檔化妝品部表現極為突出，而中國年輕人又正是拉動增長最重要的力量。第一季度，這個部門銷售額增長12.2%，這是2012年以來的最高增幅。

　　這一年，蘭蔻仍然是歐萊雅高檔化妝品部的領袖，而科顏氏也有超越其他品牌的表現，不過，最具話題性，可以用“爆發式增長”來形容的品牌是圣羅蘭美妝。

　　而并非所有的品牌都有夢幻般的表現，比如這個部門的赫蓮娜品牌雖然定位高端，卻一直難給人深刻印象。已經有25年歷史的羽西最早被歸在歐萊雅大眾化妝品部門，后來被重新定位到高檔化妝品部門后，依然未見大紅大紫。

　　作為全球及中國最大的化妝品集團，歐萊雅剛剛慶祝公司進入中國20周年。通常，這樣一個公司已經進入了非常成熟和穩定的狀態，當下最需要做到的可能就是保持和年輕一代同步，不斷制造新鮮感。

　　圣羅蘭美妝在全球的巨大成功沖淡了這個艱巨的挑戰。賽雅樂沒有掩飾自己的興奮：“我真希望我們有更多的庫存！”去年，圣羅蘭美妝在中國的專柜經常處在某些單品斷貨的狀態下。

　　2016年下半年，中國的年輕女孩們不知為什么，突然都很想要一支圣羅蘭圣誕星辰唇膏。各種形式的社交媒體上，女孩們互相攀比、互相鼓勵，她們紛紛向男朋友提出想要一支圣羅蘭圣誕星辰唇膏作為禮物，以此考驗愛情。年輕男孩們或愕然或積極的反應被女孩們又一次發上了社交媒體，激起了下一輪議論的熱點。

　　賽雅樂說，不論是美國還是歐洲，中國還是日本，社交媒體上都出現了圣羅蘭美妝相關的熱門話題，極大地推動了銷售。但不同國家的情況并不相同，爆發時間也有先后，最熱門的單品也不盡相同，在中國走紅的是星辰唇膏，而在美國是圣羅蘭明彩筆。

　　賽雅樂說，是KOL（關鍵意見領袖）們激起了這個熱潮，她表示這并不是歐萊雅在主動推動。一個證據在于，圣羅蘭圣誕星辰唇膏在中國社交媒體上成為熱點的時候，這款產品其實還沒有上市，因為那其實是“圣誕限量款”。通常，如果一個化妝品公司主動通過營銷來推薦某款產品，線上傳播只會略早于產品上市，或者差不多同步。

　　但歐萊雅確實非常努力地想贏得年輕人。“全世界的人都盯著手機，有些年輕人就像住在手機里那樣。” 賽雅樂發現，今天的年輕女性非常希望自己“獨特”、“與眾不同”，以及私人定制那種專屬的感覺。看起來，圣羅蘭美妝只是玩了點小把戲，比如幫年輕男孩在唇膏上刻女友的名字。

　　歐萊雅也用品類拓展的方式擴大了圣羅蘭美妝的銷售額，比如，這個品牌原本源自高級定制品牌圣羅蘭（Yves Saint Laurent），只有彩妝和香水，是歐萊雅以集團研發之力，為這個品牌開發了護膚品。

　　在一個小時的采訪中， 賽雅樂主動提及最多的品牌是蘭蔻、科顏氏和歐瓏。蘭蔻多年來是歐萊雅高檔化妝品部的領袖，科顏氏是有藥妝理念，強調天然的護膚品牌，去年的表現出人意料得好。而歐瓏是歐萊雅收購不久，即將投放到中國市場的香水品牌。賽雅樂幫歐瓏選擇了剛剛開幕的上海南京西路興業太古匯開出第一家旗艦店，看得出來，她對這個新品牌寄予了非常高的期望。

　　歐萊雅一直追求相互補充、各具獨特定位的品牌組合戰略。然而，怎樣實現一個更完美的品牌組合，是歐萊雅高檔化妝品部門的一大難題，以往飽受外界詬病的問題在于：她們似乎只有蘭蔻，蘭蔻同時肩負著形象上和財務上的壓力。或許直到最近一年，圣羅蘭美妝才真正成為這個部門又一個明星。

　　長期以來營銷的狂轟濫炸，蘭蔻的商業價值被開發到極致，同時，是品牌神秘感在褪去。蘭蔻與雅詩蘭黛兩個品牌在各個市場瘋狂競爭，在中國也不例外。結果就造成這兩個品牌越來越像大眾消費品。

　　歐萊雅一直想培養下一個蘭蔻，比如把阿瑪尼化妝品的粉底做成一個明星單品，比如強化赫蓮娜的睫毛膏，同時把這個品牌的重心轉移到護膚品，但一個品牌的成功有時需要一些無法捉摸的偶然因素，不是誰都有性感的基因，或者性感基因尚未被激活。

　　賽雅樂需要不斷激活這個部門更多的老品牌，還要將集團旗下其他品牌，精挑細選，帶進中國，比如歐瓏。

　　與歐萊雅相似，老對手雅詩蘭黛集團去年的表現一樣火爆。她們爆紅的品牌有湯姆?福特（Tom Ford），還有小眾香水祖馬龍，后者市場反響積極，歐萊雅決定引進歐瓏香水，也加入了這個各巨頭征戰的小眾香水新戰場。

　　兩家集團甚至搶起了代言人，曾經通過直播幫蘭蔻賣掉很多產品的楊冪，已經成了雅詩蘭黛的官方代言人。

　　對賽雅樂來說，歐萊雅中國高檔化妝品部，處在有史以來最好的時期之一，而挑戰一點也沒有變少。除了惱人的老對手雅詩蘭黛，還有年輕人的善變，而電子商務的一日千里更是讓歐萊雅24小時不敢放松。

　　蘭蔻、科顏氏已經在中國最具影響力的電子商務平臺天貓上開了旗艦店，而圣羅蘭美妝還沒有邁出這一步。很多大牌奢侈品都開始在微信上賣手袋、香水，歐萊雅的做法是給顧客搭建一個從品牌官方微信到品牌官網的通道，如果你愿意，也可以在官網上購物，但這顯然還非常不方便。

　　賽雅樂說，奢侈品市場確實轉暖了，特別是走出了2012年以來的低谷。她小心評估歐萊雅的高檔品牌，測試市場，分析報告，再把新品牌送進中國。看起來她已胸有成竹，認為抓住社交媒體、抓住年輕人，就將保持這種成功。作者：盧曦

　　（本文僅代表作者本人觀點。）