iPhone和微信是中文TMT最熱門的兩個話題，其新產品、新功能總能吸引無數的目光。最近兩個產品起了摩擦。蘋果公司要求微信將公眾號的贊賞支付納入到In-App Purchase，如若微信拒絕，蘋果則會將微信從App Store上下架。
蘋果的地位還稱不上“壟斷”
很多評論員從濫用壟斷地位入手來分析蘋果對微信的管理，中國的《反壟斷法》規定：“具有市場支配地位的經營者，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭”、濫用市場支配地位包括“無正當理由拒絕交易”等。
但蘋果能否稱得上是壟斷是存疑的，反壟斷一般采用市場份額來定義的，《反壟斷法》規定單一經營者市場份額超過50%可以認定為壟斷，但凱度（Kantar）移動通信消費者指數表明，截至2017年1月的三個月中，中國城市里安卓系統市場份額占83.2%，處于上升趨勢，蘋果的iOS僅占16.6%，蘋果整體的市場份額比華為要少10%，僅略高于小米手機。
假設蘋果可以稱之為壟斷、也確實濫用了壟斷地位，在當前中國的反壟斷執法環境中，逼停微信的贊賞功能似乎也算不上什么大事。微信就曾先后封殺了網易云音樂、快的打車、優步、支付寶紅包等，無論哪個都比蘋果做的更過分。在中文社交領域，微信妥妥的擁有壟斷地位，沒見反壟斷部門公開調查，總不能因為蘋果是家外資企業，就特別的“反壟斷”處理。
事實上，處于快速變化的互聯網環境中的企業，反壟斷并不是關鍵，如果微信已經到了等《反壟斷法》來申張正義的地步，估計在贏得勝利之前，微信就已經關門大吉了。我們更應該關心蘋果為什么能這么做？如何理解蘋果的行為？
蘋果為何與眾不同？蘋果是設計導向的公司，賣的并不只是硬件，iPhone第一代面世的時候，讓人眼睛一亮的并不是產品的功能、零配件如何好，而是輕輕一滑的解鎖、劃時代的大屏、軟鍵盤、全盤只有一個Home按鍵。設計導向的iPhone，讓消費者從功能需求轉向情感需求，能夠為消費者提供身份炫耀等地位屬性，為消費者創造更高的附加值，這反映為蘋果的品牌忠誠度很高。
智能手機毫無疑問是一個充分競爭的市場，但誰也不能否認蘋果在這個單一市場以及上下游的統治力，市場份額并不能很好的描述蘋果的地位。如果我們用產品售價與邊際成本的差值和售價的比值（勒納指數）來衡量產品的市場勢力（Market Power），可以更好的展示蘋果的狀態。如果我們將元件與組裝成本作為邊際成本，據專業機構IHS測算，蘋果的iPhone7基本款，邊際成本為225美元，而中國官方售價為769美元（5388元人民幣），勒納指數為0.71。
蘋果并不是銷量第一的手機廠商，市場份額多年都沒有超過20%，但根據Canaccord Genuity提供的數據，蘋果長期壟斷行業利潤，其營業利潤多年超過全行業總利潤的90%，甚至可能因為其他制造商出現虧損，利潤占比超過100%。
相反來看，華為、三星等手機，盡管部分款式的手機售價已經很高，但產品宣傳的時候強調的仍然是配件的高品質，自身的品牌無法為用戶提供更高的情感和身份的附加值，還處于賣硬件的階段，自身利潤率較低，賺錢的反而是高通等配件廠商，相較這些手機廠商，高通擁有更強的市場勢力。
我的一個朋友曾說過，“我對蘋果的東西一點興趣都沒有，我覺得它最牛逼的就是總能吸引用戶為自己根本用不上的東西買單，而且還絕不便宜”。這恰恰是蘋果的價值所在，設計導向的產品，賣點不是功能、高性能的硬件而是情感、身份，蘋果是絕佳的身份界定的道具，容易成為炫耀品（尤其是轉型時期的中國，有大量界定身份屬性的需求），吸引的是消費升級的顧客，吸引的用戶也不會斤斤計較，花錢大方。
“技術創新為表、租值掌控為里”
蘋果不僅自己賺了一大筆，iPhone用戶的上述特性，也使得蘋果的App Store的開發者大賺一筆，移動互聯網的應用，開發者總會傾向優先開發iOS，因為這里的用戶更有價值。在這個鏈條里，iPhone+App Store是平臺，App是應用，蘋果當然可以借應用的分發而變現，賺App收入的30%，但對于蘋果來說，這些收入太少（iTune、軟件及服務占11.29%，2016財年），遠不及硬件的收入（iPhone占63.39%，Mac占10.59%，iPad及其它占14.73%）。
App對于iPhone的最大價值在于互補，而不是收入，App越多、越豐富，用戶用于購買App的支出越高，下載的App越多，就越增加了用戶的粘性，用戶在換機的時候，就不得不繼續選擇蘋果以防止過往的投入變成沉沒成本。蘋果支持鼓勵App的開發，最終總想落實到賣硬件上面。
iPhone與App雖是互補，但并非和和氣氣，總會有明里暗里的博弈，用黑話來說就是“附加值博弈”。所謂廠商強勢，市場勢力強，就是產品的“附加值”高，例如蘋果，給iPhone做配套的數據線，要向蘋果申請MFi認證，繳納認證費，還要向指定供應商采購產品。
對蘋果來說，閉環與否不重要，能賺到多少收入也不重要，關鍵是這些事情、手段能否轉化成租值，繼而轉化成更高層次的掌控力。有了租值，就意味著對某項或某幾項事物擁有了權力，有了掌控力，意味著在生態鏈里的地位也會舉足輕重。
蘋果的玩法并不新鮮，上個世紀游戲機霸主任天堂的商業奇跡，也是利用租值優勢，做平臺、吸引軟件，最終靠賣硬件賺錢，其力量來源同樣是“技術創新為表、租值掌控為里”，是基于對技術轉化成租值的深刻理解、巧妙運用和嫻熟掌控。蘋果的輝煌成功是互聯網產業走向成熟的重要標志。擴展開來談，昔日的國美蘇寧、今日的電商，無不向進城的店鋪征收類似進場費、店慶費、技術使用費等等，這是渠道強勢的體現。
正所謂店大欺客、客大欺店，一些強勢百貨商場向大部分進場店鋪收取租金，卻不得不補貼知名奢侈品牌的裝修費。蘋果與微信的較量是店與客的較量，反映的是兩者在產業鏈里的地位。微信可能是某些用戶不可若缺的，對蘋果來說，下架微信會有損失，但更明顯，微信依附于蘋果，如果微信堅持不改變，被蘋果下架，損失更大的是微信（騰訊的游戲收入，很大比例來自蘋果的App Store），而不是蘋果。
有些人一廂情愿的想象微信為了一個贊賞功能和蘋果對決，被迫下架，而用戶不得不在微信和蘋果之間做選擇，事實上，這種想象沒有發生的可能性。微信作為騰訊最有想象空間的產品，是騰訊目前股價的重要支撐，是拋棄蘋果用戶這一個最有價值的消費者群，還是去掉一個并不致命的功能，孰輕孰重，對于騰訊來說，這個選擇并不難做。
(作者系高利民、聶日明上海金融與法律研究院研究員，本人僅代表作者本人觀點)
