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蘋果與微信之間的“附加值博弈”

2017-04-27
来源:FT中文网

 

  iPhone和微信是中文TMT最熱門的兩個話題,其新產品、新功能總能吸引無數的目光。最近兩個產品起了摩擦。蘋果公司要求微信將公眾號的贊賞支付納入到In-App Purchase,如若微信拒絕,蘋果則會將微信從App Store上下架。

  蘋果的地位還稱不上“壟斷”

  很多評論員從濫用壟斷地位入手來分析蘋果對微信的管理,中國的《反壟斷法》規定:“具有市場支配地位的經營者,不得濫用市場支配地位,排除、限制競爭”、濫用市場支配地位包括“無正當理由拒絕交易”等。

  但蘋果能否稱得上是壟斷是存疑的,反壟斷一般采用市場份額來定義的,《反壟斷法》規定單一經營者市場份額超過50%可以認定為壟斷,但凱度(Kantar)移動通信消費者指數表明,截至2017年1月的三個月中,中國城市里安卓系統市場份額占83.2%,處于上升趨勢,蘋果的iOS僅占16.6%,蘋果整體的市場份額比華為要少10%,僅略高于小米手機。

  假設蘋果可以稱之為壟斷、也確實濫用了壟斷地位,在當前中國的反壟斷執法環境中,逼停微信的贊賞功能似乎也算不上什么大事。微信就曾先后封殺了網易云音樂、快的打車、優步、支付寶紅包等,無論哪個都比蘋果做的更過分。在中文社交領域,微信妥妥的擁有壟斷地位,沒見反壟斷部門公開調查,總不能因為蘋果是家外資企業,就特別的“反壟斷”處理。

  事實上,處于快速變化的互聯網環境中的企業,反壟斷并不是關鍵,如果微信已經到了等《反壟斷法》來申張正義的地步,估計在贏得勝利之前,微信就已經關門大吉了。我們更應該關心蘋果為什么能這么做?如何理解蘋果的行為?

  蘋果為何與眾不同?蘋果是設計導向的公司,賣的并不只是硬件,iPhone第一代面世的時候,讓人眼睛一亮的并不是產品的功能、零配件如何好,而是輕輕一滑的解鎖、劃時代的大屏、軟鍵盤、全盤只有一個Home按鍵。設計導向的iPhone,讓消費者從功能需求轉向情感需求,能夠為消費者提供身份炫耀等地位屬性,為消費者創造更高的附加值,這反映為蘋果的品牌忠誠度很高。

  智能手機毫無疑問是一個充分競爭的市場,但誰也不能否認蘋果在這個單一市場以及上下游的統治力,市場份額并不能很好的描述蘋果的地位。如果我們用產品售價與邊際成本的差值和售價的比值(勒納指數)來衡量產品的市場勢力(Market Power),可以更好的展示蘋果的狀態。如果我們將元件與組裝成本作為邊際成本,據專業機構IHS測算,蘋果的iPhone7基本款,邊際成本為225美元,而中國官方售價為769美元(5388元人民幣),勒納指數為0.71。

  蘋果并不是銷量第一的手機廠商,市場份額多年都沒有超過20%,但根據Canaccord Genuity提供的數據,蘋果長期壟斷行業利潤,其營業利潤多年超過全行業總利潤的90%,甚至可能因為其他制造商出現虧損,利潤占比超過100%。

  相反來看,華為、三星等手機,盡管部分款式的手機售價已經很高,但產品宣傳的時候強調的仍然是配件的高品質,自身的品牌無法為用戶提供更高的情感和身份的附加值,還處于賣硬件的階段,自身利潤率較低,賺錢的反而是高通等配件廠商,相較這些手機廠商,高通擁有更強的市場勢力。

  我的一個朋友曾說過,“我對蘋果的東西一點興趣都沒有,我覺得它最牛逼的就是總能吸引用戶為自己根本用不上的東西買單,而且還絕不便宜”。這恰恰是蘋果的價值所在,設計導向的產品,賣點不是功能、高性能的硬件而是情感、身份,蘋果是絕佳的身份界定的道具,容易成為炫耀品(尤其是轉型時期的中國,有大量界定身份屬性的需求),吸引的是消費升級的顧客,吸引的用戶也不會斤斤計較,花錢大方。

  “技術創新為表、租值掌控為里”

  蘋果不僅自己賺了一大筆,iPhone用戶的上述特性,也使得蘋果的App Store的開發者大賺一筆,移動互聯網的應用,開發者總會傾向優先開發iOS,因為這里的用戶更有價值。在這個鏈條里,iPhone+App Store是平臺,App是應用,蘋果當然可以借應用的分發而變現,賺App收入的30%,但對于蘋果來說,這些收入太少(iTune、軟件及服務占11.29%,2016財年),遠不及硬件的收入(iPhone占63.39%,Mac占10.59%,iPad及其它占14.73%)。

  App對于iPhone的最大價值在于互補,而不是收入,App越多、越豐富,用戶用于購買App的支出越高,下載的App越多,就越增加了用戶的粘性,用戶在換機的時候,就不得不繼續選擇蘋果以防止過往的投入變成沉沒成本。蘋果支持鼓勵App的開發,最終總想落實到賣硬件上面。

  iPhone與App雖是互補,但并非和和氣氣,總會有明里暗里的博弈,用黑話來說就是“附加值博弈”。所謂廠商強勢,市場勢力強,就是產品的“附加值”高,例如蘋果,給iPhone做配套的數據線,要向蘋果申請MFi認證,繳納認證費,還要向指定供應商采購產品。

  對蘋果來說,閉環與否不重要,能賺到多少收入也不重要,關鍵是這些事情、手段能否轉化成租值,繼而轉化成更高層次的掌控力。有了租值,就意味著對某項或某幾項事物擁有了權力,有了掌控力,意味著在生態鏈里的地位也會舉足輕重。

  蘋果的玩法并不新鮮,上個世紀游戲機霸主任天堂的商業奇跡,也是利用租值優勢,做平臺、吸引軟件,最終靠賣硬件賺錢,其力量來源同樣是“技術創新為表、租值掌控為里”,是基于對技術轉化成租值的深刻理解、巧妙運用和嫻熟掌控。蘋果的輝煌成功是互聯網產業走向成熟的重要標志。擴展開來談,昔日的國美蘇寧、今日的電商,無不向進城的店鋪征收類似進場費、店慶費、技術使用費等等,這是渠道強勢的體現。

  正所謂店大欺客、客大欺店,一些強勢百貨商場向大部分進場店鋪收取租金,卻不得不補貼知名奢侈品牌的裝修費。蘋果與微信的較量是店與客的較量,反映的是兩者在產業鏈里的地位。微信可能是某些用戶不可若缺的,對蘋果來說,下架微信會有損失,但更明顯,微信依附于蘋果,如果微信堅持不改變,被蘋果下架,損失更大的是微信(騰訊的游戲收入,很大比例來自蘋果的App Store),而不是蘋果。

  有些人一廂情愿的想象微信為了一個贊賞功能和蘋果對決,被迫下架,而用戶不得不在微信和蘋果之間做選擇,事實上,這種想象沒有發生的可能性。微信作為騰訊最有想象空間的產品,是騰訊目前股價的重要支撐,是拋棄蘋果用戶這一個最有價值的消費者群,還是去掉一個并不致命的功能,孰輕孰重,對于騰訊來說,這個選擇并不難做。

  (作者系高利民、聶日明上海金融與法律研究院研究員,本人僅代表作者本人觀點)

[责任编辑:程向明]
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