蘋果公司CEO庫克最喜歡做的事兒就是“保密”。碰到需要保密的問題，誰都撬不開這位資深“運營汪”的嘴。

　　不僅僅是庫克。眾所周知，蘋果公司從企業文化再到各類產品走得都是神秘路線，正如庫克在前幾天接受華盛頓郵報采訪時說的那樣：

　　“我們總是堅持一個觀點：人們熱愛‘驚喜’。這是生活中經常欠缺的東西，而我們需要為消費者創造這些驚喜。”

　　而讓庫克與副總裁庫伊沒想到的是，自己想給人們帶來驚喜的美好心愿卻導致大眾對蘋果保持競爭力的能力產生了質疑，甚至做出了更多糟糕的設想。特別是當蘋果的競爭對手們大談特談自己在一些新領域（例如人工智能及其他尖端科技）取得的成績時，蘋果看起來就像一只脫離競爭圈子的“懶豬”。

　　而這個問題庫克早在一周前接受科技媒體Fast Company時就巧妙地解釋過：

　　“我們從來不召開那種向用戶透露公司多年發展路線圖的大會，我認為，只需告訴他們接下來會發生的事情就夠了。當然，我們也試圖讓開發者們興奮起來。”

　　無論庫克這番話到底有什么含義，未來究竟有什么打算，關于“多年路線圖”的說法看起來更像是對Facebook創始人扎克伯格的諷刺。因為這位年僅32歲的CEO剛在今年4月舉行的F8開發者大會上“賣弄”了自己的社交媒體10年戰略規劃。

　　所以，讓我們來談談為什么Facebook如此喜歡透露秘密，而蘋果又為何總是三緘其口。

　　Facebook的發展模式依賴于“鼓勵用戶與他人分享關于生活的一切”。如果Facebook看起來不情愿與自己的17億社交用戶分享“秘密”，在某種重要層面上，公司會被認為與自己的社交理念完全背離，是一個言不由衷的“偽善者”。

　　而僅僅是“虛偽”這一表象就可能成為阻礙Facebook發展的毒藥。

　　還記得扎克伯格在大型無人機試飛成功后的講話嗎？Facebook有著將全球新興市場上億新用戶卷入互聯網世界的雄心壯志。如果Facebook不能保持用戶對它的好感，那么小扎的夢想還沒開始，就可能被“戳破”了。

　　此外，人們每天有很多事情都要依賴于Facebook：與家人及朋友的溝通，維持個人或企業的公眾形象，存儲并回顧重要的個人回憶……當Facebook突然發生某種巨變時，這必定會對人們的生活產生不可挽回的影響。

　　因此Facebook逐漸意識到，無論“驚喜”會給人們帶來多少歡樂，公司也承受不了那些因“意想不到的后果”所付出的代價。

　　事實證明，Facebook正在不斷得到這方面的教訓。2014年底，Facebook被揭露正在進行一項針對70萬名用戶的秘密心理實驗，此舉招致了大規模抗議與聲討。就在最近，公司又被指控在Facebook“熱點新聞”一欄刻意剔除有關保守黨話題的新聞源。這兩次事件都讓Facebook陷入了極其尷尬的境地。

　　當Facebook開始認清自己掌握的力量與扮演的角色時，也似乎幡然醒悟：要想維持大眾對自己的信任，就不能保守秘密。

　　與此同時，以制造智能手機、手表、平板及臺式電腦為核心業務的蘋果公司在這一方面似乎可以不用那么緊張。因為無論蘋果下一步要做什么，來自消費者的壓力遠遠不會像Facebook這樣沉重。相反，除了蘋果公司想讓產品的神秘性引發更多的熱門新聞與討論話題外（保持公司的持續曝光度），對于一位期待已久的用戶來說，一部新手機或新配件帶來的“意外”是最能令人愉悅的。

　　無論是一部新iPhone還是一臺新電動汽車的問世，蘋果的態度與實驗結果都已表明：“保密”的價值要高于“透明度”。根據庫克的邏輯來看，公司從不想讓廣大消費者將精力集中在對蘋果未來發展方向的猜想上，而是希望他們看到，蘋果只著眼于現在以及下一步。

　　雖然我們可以針對“蘋果或Facebook對人類生活狀態的影響是否遠超過我們的想象”這個問題討論上一整天。但保守來講，與蘋果相比，Facebook對大眾的溝通方式有更多潛移默化的影響，這也意味著Facebook正在無形中為自己積攢著越來越多的權力。