作者：王媛
作為中國制造業的代表，彩電行業正在遭遇薄利危機。記者梳理國內彩電企業財務數據發現，背負巨虧的企業尚且不談，盈利的企業亦難逃利潤薄如紙的命運，上市公司一年凈利潤不如在深圳買賣一套豪宅的案例，在彩電企業中表現明顯。
30年來，作為競爭最充分的行業，彩電行業經歷了一輪又一輪空前激烈的價格戰，讓市場巔峰時期近200多家電視廠商歷經磨難，最后只剩不到10家艱難地存活下來。
當掙扎著活下來的企業艱難地將日韓彩電擠出國內市場，又遭遇了以割喉式的價格戰席卷而來的互聯網闖入者，爆發了商業模式之爭。讓傳統廠商無法理解的是，傳統彩電一旦虧損，投資者即無法忍受，但互聯網企業燒錢無期，資本市場卻仍給予高的估值。
目前國內電視市場已進入存量市場，競爭卻愈發激烈，在下一代的技術之爭面前，彩電市場也將開始新一輪的優勝劣汰。業績承壓的彩電企業們，摸著石頭過河，正急尋新的需求和轉型升級之路。
一臺彩電僅賺一塊多錢？
2016年開春，國產彩電廠商將陸續發布新財報，其中頗能感受寒意。彩電“六君子”，除了創維、海信、TCL外，曾經的老大哥長虹、康佳處境尷尬，海爾掉隊明顯。
3月28日，TCL多媒體最先發布截至去年12月31日的業績報告。這家全球排名第三的彩電企業，2015年總營收同比微增3.08%至273.84億元；實現歸屬于母公司凈利潤 0.25 億元，同比下降 86.8%，其中經營性盈利為 0.93 億元，同比下降 69%。
財報顯示，在大環境不景氣的形勢下，2015年，TCL電視機全年銷售1737.8萬臺，微增3.8%。其中，國內市場LCD電視機銷售量同比增長2.4%至871萬臺，營業額同比增長2.4%至209.6億港元，智能電視機在自身液晶電視機銷量中占比提升至53.7%，曲面電視機的市場占有率達到17.5%，國內第一。海外市場，LCD電視機銷售量同比提升7.0%至863萬臺，營業額同比上升5.0%至128.7億港元。
然而，根據上述盈利水平粗略平攤計算，相當于全年每銷售一臺電視機，凈利潤僅有不超過1.5元人民幣。
資深行業分析師劉步塵向時代周報記者表示，產品上量，但盈利水平跟不上，只要是產品結構的問題，體現在彩電的平均價格偏低，中低端產品占比較大。
這個問題，TCL董事長李東生顯然已經意識到。在今年兩會的采訪中，李東生就對外提出，今年企業的管理考核，將引入彩電品牌指數這一指標，此外還將提高中高端產品的占比。
財報指出，TCL 多媒體的盈利下降，主要是因為 TCL 多媒體電子第三季度在國內市場采取了更為積極主動的競爭策略，影響了毛利率水平，加之同期匯率劇烈變動的損失，三季度單季虧損 4.38 億元。通過對產品結構的優化和運營效率的提升，TCL 多媒體第四季度毛利率環比提升 6.48 個百分點，同時通過對沖手段降低匯率波動的影響，當季實現凈利潤 2.63 億元。
在回應時代周報記者關于上述現象的看法時，李東生向時代周報記者表示：“經濟發展過程中出現的一些不平衡的現象確實客觀存在，很難去改變，但未來發展的競爭力我始終相信，實業是基礎，實業強國。我們選擇這條路是有價值的，這也是我們團隊的夢想，圍繞實業我們做了很大的投資和布局，我相信在這塊土地上會種出高產的糧食來。”
處境艱難的彩電巨頭，絕非孤例。
根據業績快報，四川長虹預計2015年經營業績將出現虧損，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損高達19.75億元。
長虹方面披露的原因是，受5.46億的節能補貼資金退回、應收賬款、計提資產減值準備等影響，此外，行業增速放緩、行業競爭加劇導致產品均價下行、毛利空間收窄，以及為推進產業轉型在研發、品牌、國際化等領域的持續大額投入已對公司業績產生一定影響。
與此同時，深康佳A亦預先披露了在12億-14億元區間的虧損。深康佳A指出，由于管理層，特別是內銷彩電業務管理層變動較為頻繁，對公司凝聚力、員工士氣、產品規劃戰略以及經營效率帶來了較大沖擊。因管理層變動，該公司在第三季度和第四季度對產品規劃進行了兩次調整，對產品銷售造成了不利影響。同時，本公司主營產品市場價格競爭激烈，導致報告期內主營業務的盈利能力出現一定幅度的下降。
近日，平寂多時的康佳推出OLED產品，在新顯示技術面前展露野心。康佳品牌部人士向時代周報記者表示，今年起康佳將會開始加大投放力度，“在市場怒刷康佳的存在感”。
跨界的殺機與生機
創維數碼總裁楊東文有句名言，足見國產彩電行業的血淚史：“創維是從死人堆里爬出來的。”
彩電行業是國內最先成長與發展起來的一個行業，亦是競爭最充分的行業，30年來，一輪又一輪空前激烈的價格戰，讓市場巔峰時期200多家電視廠商歷經磨難，最后只剩不到10家艱難地存活下來。
來自中怡康的數據顯示，過去一年，國產液晶電視的市場占比中，海信、創維、TCL分別以16.76%、14.69%、14.04%的份額雄踞市場前三，緊跟其后的是占比10.92%的長虹和10.66%的康佳。三星、夏普、海爾、索尼則分別以6.72%、6.04%、4.89%、3.65%的市場份額位居其后。
近年來，逐漸發展壯大的國產彩電終于將過去稱霸全球的日系和韓系彩電甩至其后，卻遭到互聯網廠商的強烈沖擊。
自2013年開始，以樂視、小米為首的互聯網企業以跨界攪局者的身份洶洶殺入彩電界，顛覆著原有彩電行業的格局。不僅加速了整個產業的競爭速度和強度，也使得傳統彩電企業都面臨營收縮小、利潤降低的狀況。
記者發現，2013-2015年上半年，幾乎所有的彩電廠商都在業績報告中強調“互聯網廠商割喉式的價格策略帶來了極為嚴峻的挑戰”。
以樂視為例， 過去的一年，樂視一直主推“生態概念”。樂視財報顯示，“內容賺錢，硬件不賺錢”的超級電視，目前已完成產能爬坡，順利完成2015年300萬臺目標，截至2015年底，樂視超級電視累計銷售達450萬臺，樂視生態內關聯公司樂視移動智能銷售超級手機超過300萬臺；2016年，超級電視的銷量目標為600萬臺，希望保有量實現突破1000萬臺。而據此前媒體的推算，樂視這種模式下，每賣一臺電視平均要虧400元。
隨著2012年聯想老兵梁軍加盟樂視，張藝謀頻頻為樂視站臺，日前更有傳華為榮耀前總裁劉江峰與樂視接洽，原上汽集團副總裁張海亮亦于此前入職樂視，盡管外界對樂視生態毀譽參半，但其頗具想象力的新的商業模式并不影響其收獲投資者和用戶的投票。
去年9月份，創維集團彩電事業部總裁劉棠枝曾發表了一場著名的“為硬件正名”的演講。劉棠枝表示，現在的互聯網電視企業還沒有取得盈利，無法證實自己的模式是正確的。在他看來，過分強調內容和系統，“輕視硬件”是不正確的，用戶買電視首先買的是硬件，是顯示效果，而系統和內容都是依托硬件的。“脫離了硬件，一切體驗都是空談。”
在時代周報記者與傳統電視業內人士的交流中可以感覺到一個明顯的變化，傳統的彩電巨頭，面對跨界剽悍的攪局者，心態上從一開始的看不起或極度恐慌，經過慢慢磨合，基本形成了這樣一種心態：重視這些對手，但基本認為這些敵人短期之內無法“消滅”傳統廠商，并且加速向對手學習。
TCL就是轉型最明顯的企業之一，李東生對樂視的態度，也從敵對走向共盟。
去年12月，TCL多媒體宣布引入樂視為戰略投資者。樂視同意以每股6.5港元認購TCL多媒體約3.49億股股份，將在TCL多媒體中占股20.1%。雙方未來將探索新產品共同研發、優質內容和垂直服務領域的用戶聯合運營。
互聯網電視已成為家庭大屏入口，各品牌均會憑借自身的運營平臺提供的完善構架，為用戶提供更多增值服務以牢牢抓住自己的用戶群。
TCL新組建的互聯網應用及服務事業本部，也已著手搭建和強化涵蓋移動互聯網、智能電視、智能家居的互聯網應用服務運營平臺。截至2015年12月31日，智能電視TV+平臺激活用戶數1192.5萬，日均活躍用戶數達到480.1萬，同比增長111.6%。移動互聯網的活躍用戶已經到了2364萬，2000萬量級的增長數字亦是非常快，月活躍用戶將近900萬。
根據財報顯示，去年一年，TCL多媒體來自互聯網服務的收入約為4300萬元，其中食品及廣告收入達到4194萬元。
酷開公關部人士則向時代周報記者提供了這樣一組數據，截至2015年底，脫胎于創維的互聯網電視品牌酷開，運營終端數量超過1500萬，日活躍用戶數為570萬。據悉，酷開去年年初設定的目標運營收入為5000萬元，實際完成簽約運營收入為1億元，超額100%完成，目前為止這個數額位列互聯網電視的簽約運營收入第一。
各家傳統企業應對互聯網轉型，均在硬件和軟件兩方面做文章，在內容、應用上頻頻布局。在劉步塵看來，短期之內，傳統電視真正的盈利點在于硬件，運營收入不會成為大頭，但卻是一種非常重要的嘗試。傳統廠商，也從單一的硬件制造，轉化為軟硬兼施的服務提供商。
傳統廠商急尋破局之道
據奧維數據預測，2016年電視機市場，零售量估計為4739萬臺，微增1.4%，零售額為1611億元，微增2.5%。
在市場飽和、增速乏力的形勢下，如何尋找新的增長空間和利潤奶牛，成為彩電巨頭跨過生死線的關鍵。
民營企業出身的創維，由于機制上的靈活性，早在幾年前就開始布局謀變。楊東文此前接受記者采訪時表示，中國電視進入存量時代，但國際上還存在很大的增長空間，像東南亞、拉美、中東、非洲等大量新興市場國家和地區，仍處于高速增長的環境，未來創維品牌也將加強海外拓展。其次，通過產品創新與技術升級，存量市場中必將迎來換機潮，創維將緊抓技術革新的機遇。最后，加強軟硬結合是重點。
在楊東文看來，從整體而言，創維未來的一個戰略目標，就是智慧家庭的轉型，兩個增長手段是經營性增長和資本性增長，兩大實現路徑是多元化和國際化。
從業務層面上看，2014年，創維數字在國內分拆上市，增加了資本窗口與平臺，同時創維財務公司成立，真正實現了產融結合。同年，創維落地了智慧家庭戰略，互聯網品牌“酷開”獨立運營。以穩健風格著稱的老牌彩電創維，亦正大舉進入白電領域，完善彩電為主、多元化發展的布局。創維前年接盤廈華南非公司后，去年更是頻頻出手，先是成立了新的空調公司，又相繼并購德國彩電廠商美滋、歐洲機頂盒企業Strong。
毫無疑問，創維已經確立了智能化、多元化、國際化的三大戰略目標，同時，在這幾大核心目標的戰略部署下，各業務領域可謂節節開花。
就TCL而言，目前它是國內唯一一家擁有上游面板產業鏈的彩電企業。華星光電在8.5代液晶面板生產線之外，還在投建新的生產線，其也成為近兩年TCL的“盈利奶牛”。
TCL集團財報顯示，去年TCL集團營收1045.79億元，微增3.51%，歸屬上市公司股東凈利潤為25.67億元，旗下華星光電去年營收為180.28億元，凈利潤為20.7億元，貢獻了80%的凈利潤。
有意思的是，黑電市場過去“輪流坐莊”的規則明顯。最早老大是長虹，進入2000年以后，先是康佳，后來又是TCL，再后來又輪到創維和海信，一直沒有絕對的老大。在楊東文看來，最重要的原因，是與黑電產業、產品的特性有關，受技術影響非常大。“第一名如果在下一輪的技術，產品轉型過程中沒有跟上步伐，第一就會成為包袱，馬上就會退出，另一個品牌跟上了，又變成了第一。”
10年前，國產彩電大規模從CRT向平板電視轉型，迎來了更新換代的市場紅利，到了2009年平板電視中銷量徹底超過了CRT電視。第三代的顯像技術革新，無疑將帶來一個充滿想象的市場空間。不過，目前針對未來的顯示技術發展趨勢，五大主流彩電企業態度各不相同。創維注重押寶OLED，推進中高端市場。目前在上游面板資源供應、產品結構、品牌形象等方面，已建立起較為完整的OLED產業競爭力。此前康佳，以及投資等離子失策錯失發展良機的長虹，亦緊跟OLED趨勢推出新品。而技術派的海信則力推其ULED電視，押注ULED和激光電視，欲在顯示技術上進行突破。
TCL方面則向時代周報記者表示：“目前沒有計劃推出OLED電視，理由很簡單，現在采用的彩電方面的技術能夠達到的性能完全超過了OLED技術的效果。今年彩電除了原有的量子點技術，還會導入HDR高動態對比的技術，這從系統上來講完全是超越OLED的，但從價格上來說還是有優勢的。此外，TCL已經開始投資印刷顯示技術的研發。”
日本巨頭沒落的借鑒
今年的3月30日，是非常特殊的日子。日本“白電三巨頭”中的兩家在一天之內易主。
繼鴻海精密工業宣布斥資3890億日元收購夏普2/3的股權后，當日晚間，美的集團對外宣布，其已經和日本東芝株式會社簽署確定性協議，擬以自有資金約 537 億日元（約合 4.73 億美元）收購東芝所持白色家電業務80.1%股權。
在2005年之前的30年時間里，尤其在家電領域，日本一直是全球家電產業的霸主。然而 “病來如山倒”，如今資產頻頻出售，頹勢明顯，日本的沒落似乎超出了外界的預期。由盛轉衰之間，國內彩電巨頭又需從中如何借鑒？
劉步塵向時代周報記者談道，日本有著最好的員工，同時卻有著最糟糕的管理模式。值得注意的是，日本企業的沒落不是在產品和技術，而是敗在管理和營銷上。
“過去，多數日本大企業病凸顯。在中國市場的分公司，多數沒有得到總部的放權，甚至連促銷都要向總部報告，產品出了問題，首先要向總部層層報告，等到決策下來，甚至已經引發了公關危機。日本家電品牌，在中國市場表現不夠靈活，決策效率不高，管理模式不適應中國的市場變化。這與任正非著名的管理理論，‘讓聽到炮聲的人決策’，大相徑庭。”
過去幾年，郭臺銘與夏普密集接洽，意欲拿下夏普的面板工廠，但“鴻海戀”一直情路坎坷。有一個著名的段子在業內流傳。2012年，郭臺銘曾在夏普位于大阪的工廠發飆怒吼：“你們日本人，為什么要花這么長的時間來決定一件事？我最后再說一遍，接不接受我的要求，最好趕快考慮清楚。” 彼時，夏普公司總裁奧田隆司及其他高管就像被老師訓斥的小學生一樣低著頭。雷厲風行的郭臺銘難以忍受夏普在收購決策中的溫吞態度，一度談崩。據悉，入主夏普之后的郭臺銘，正準備加速上馬OLED技術的開發與量產。
眼下，國內彩電在海外市場加速崛起，像極了當年胸懷稱霸全球雄心的日本品牌。但對日本家電巨頭沒落的認識需要全方位的反思。富士康愿意替夏普還債，是覬覦夏普先進的面板技術；美的拿下東芝，是企圖突破瓶頸進入日本高端市場。但松下、東芝等品牌，甩下的家電業務，于他們而言更像是一個包袱，占比越來越小，醫療、新能源等更多高科技含量，高毛利率，同時具有前景的業務仍然在培育和成長之中。迄今為止，日本仍然有著一流的技術，是全球門檻最高的市場，對產品和技術的執著追求值得國內彩電業借鑒。