「錦繡瀟湘」全域旅遊卡自2010年發行以來深受廣大消費者歡迎，在市場上產生了較大反響。特別是湖南省委第十一次黨代會提出建設以「錦繡瀟湘」為品牌的全域旅遊基地後，「錦繡瀟湘」全域旅遊卡在全省各地得到了空前的重視，自2017年來，先後有常德、婁底、懷化、邵陽、郴州、永州、益陽等7市發行了市州版全域旅遊卡，對拉動文旅消費發揮了積極的作用。當前湖南省文旅市場深受「疫情」影響，企業效益大幅下滑、不少從業人員失業或面臨失業，為了快速重振文旅市場、恢復文旅市場活力，建議大力發行「錦繡瀟湘」全域旅遊卡。

 

 

　　（一）發行基礎好。「錦繡瀟湘」全域旅遊卡已有十年的發行基礎，技術成熟，經驗豐富，已經具備大規模發行的基礎條件。此前發行方先後與湖南省郵政、湖南省工行、湖南省中石油等單位聯合發行了「錦繡瀟湘」聯名卡，均取得了成功。這得益於「錦繡瀟湘」旅遊卡優質的品質、技術含量及蘊含的文旅消費潛力。

 

　　（二）刺激作用大。「錦繡瀟湘」全域旅遊卡是真正的「惠民」旅遊卡。目前省級版本的全域旅遊卡定價為288元，消費者購買以後可以享受近6000元的實際消費。從近十年消費者使用後所反饋的信息來看，普遍都給予了高度的評價。當前國內廣大文旅消費者受「疫情」影響，缺乏消費動力，亟需優質的文旅產品刺激，如果省委省政府倡導發行「錦繡瀟湘」全域旅遊卡，特別是免費發放或補助發放，必定能夠快速激發廣大消費者的消費熱情，積极參与文旅市場消費。

 

　　（三）帶動作用強。「錦繡瀟湘」全域旅遊卡主要是以旅遊目的地為吸引物，消費內容是各類景區門票，而實際上，消費者在前往旅遊目的地的過程中將帶來交通、餐飲、購物、娛樂、住宿等各類文旅產品的消費，帶動效益十分明顯。據初步測算，假如2020年湖南省能夠由省財政資金提供1億元向全國免費發放「錦繡瀟湘」全域旅遊卡，預計獲取免費旅遊卡的遊客來湖南所產生和拉動的消費可達128億元以上。可見，通過免費或優惠的促銷手段能產生巨大的帶動作用，帶動文旅產業復蘇。因此，大力發行「錦繡瀟湘」全域旅遊卡應該是拉動文旅消費、助力文旅市場復蘇的最佳產品。

 

 

　　建議由省財政撥出專項資金，免費或優惠向省內外消費者發行錦繡瀟湘全域旅遊卡，具體發行方案有三種。

 

　　方案一：免費發放。由省財政提供專項資金向廣大消費者提供免費旅遊卡。具體發行方式是通過設計小程序，讓有旅遊需求的消費者在小程序上完成平台規定的湖南文旅知識問答，然後抽獎，免費獲取旅遊卡。

 

　　方案二：優惠（補助）發放。由省財政提供專項資金，消費者每購買一張旅遊卡，補助100元~150元現金，通過小程序直接返現。

 

　　方案三：免費發放和優惠發放同時進行。通過設計答題小程序抽獎，一等獎免費，二等獎免150元，三等獎免100元，參與獎免50元。

 

　　因受「疫情」影響，全國文旅行業是「重災區」，各地政府都在採取激勵措施，或發消費券，或發現金，鼓勵消費。從營銷影響力來看，「免費」概念是最能吸引消費者眼球的。如果湖南省能夠「向全國消費者免費贈送旅遊卡」，必將產生轟動效應。

 

 

　　（一）社會效益：當前受「疫情」影響，全國文旅市場的消費受到前所未有的衝擊，如果湖南省能夠率先面向全國免費發放（贈送）旅遊卡，必定吸引全國文旅消費者的眼球，讓省內外文旅消費者關注湖南文旅、參與湖南文旅消費，將產生極好的營銷效果。尤其是在發行方式上通過網絡小程序可讓有文旅消費需求的人通過答題獲取旅遊卡，這是一種精準營銷方式，能夠實現精準發放，這種方式比傳統的電視廣告和發放消費券所帶來的營銷效果會更精準、效率更高，社會影響更大。

 

　　（二）經濟效益：在前文第一部分「帶動作用強」里已經參照貴州省的相關數據做了評估，免費發放旅遊卡的投入產出比可以達到1:128，這在其它行業是難以想像的。所以，從經濟效益來講，如果省財政能夠免費發放旅遊卡，將是目前形勢下提振文旅市場消費、增加文旅企業效益最快速、最有效的方式。

 

　　（三）創新示範效益：2003年非典過後，為了恢復旅遊市場，湖南省採取向國內旅遊消費者發放部分景區門票券的方式刺激旅遊消費市場，今年部分省市也採取發放消費券的方式（據悉，武漢市從4月20日到7月31日將投放1.2億元文化旅遊消費券），吸引文旅消費者。雖然這兩種方式都具有一定的刺激效果，但都是採用泛營銷的模式，其影響力和效果是有限的。當前，我們已經身處互聯網技術高度發達的時代，完全可以創新營銷方式——發揮互聯網平台的作用，實施精準營銷，提高營銷效率。如果省財政能夠提供資金免費向全國發放旅遊卡，將是政府營銷管理理念和方式的一種創新，尤其是在全省文旅行業將打破傳統的文旅宣傳模式（過去的文旅宣傳都是以形象宣傳為主），帶來創新示範效應，實現從泛營銷向精準營銷、從傳統手段向新媒體手段、從效益難以評估到效益可以量化的營銷方式的轉變。其創新和示範作用是不可估量的。

 

　　因此，我們建議湖南省能夠儘快啟用財政資金用於發放「錦繡瀟湘」全域旅遊卡，為激活文旅消費市場，提振文旅經濟，阻斷文旅行業效益繼續下滑發揮強有力的作用。

 

　　作者簡介：陸術華，湖南省文化和旅遊廳宣傳信息中心主任。

 

　　本文系湖南省旅遊學會「科學應對疫情·重振湖南文旅」金點子活動專家徵文。