作者： 孫夢凡
據克而瑞監測，10月1日~7日，全國30個典型城市新增商品住宅成交面積為167萬平方米，較去年同期小幅微增3%。
過往房地產黃金期，房企降價促銷只是“增溫”而非“求生”。對一個十幾年只漲不跌的市場來說，開發商經曆了多年賺快錢的好時光。貿然降價不僅容易引發業主維權，對依賴房地產提振經濟的地區來說，更無異於扼住“錢路”。
但當市場行至下降周期，外部融資環境收緊，業績與償債壓力又步步緊逼，降價促銷成為房企短期唯一的闖關手段。十一黃金周期間，樓市波瀾泛起，龍頭房企率先降價跑量，一眾中小房企同樣祭出花樣活動促銷。
國慶七天時間，克而瑞監測的30個典型城市商品住宅成交面積同比微增3%。龍頭房企同樣超錄得百億規模業績。
當前，城市分化仍存，“冷熱不均”的市場已不能一概而論。但有一點可確定，限價大環境中，開發商盈利空間被壓縮。在“穩房價”“穩預期”政策基調下，涉房信貸仍然緊張。
開發商以價換量
2019年，是房地產融資最艱難的一年。
10月12日，北京銀保監局印發《關於規范銀行與金融科技公司合作類業務及互聯網保險業務的通知》，要求銀行按照穿透原則，嚴查資金用途合規性，嚴防信貸資金違規流入網絡借貸平台、房地產市場等禁止性領域。
自今年5月銀保監會下發“23號文”以來，地產融資渠道步步收緊，信托、海外債、銀行貸款、開發貸、ABS等監管新政頻出。貨幣寬松向信用寬松傳導之時，監管部門更希望資金流向實體、小微企業等領域，而非房地產。
外部融資條件被收緊，企業唯有靠自我造血續接現金流。在房價同比漲幅不斷放緩、購房者觀望情緒濃厚的情況下，開發商通過促銷滯銷盤、尾盤以回流現金。這一次，龍頭房企率先將“以價換量”擺上台面。
早在今年8月，中國恒大(03333.HK，下稱“恒大”)便啟動“全員營銷”搶收計劃，執行期8月20日至10月8日，5重優惠下最高可達6折。搶收計劃包含27個地區，重點搶收四川、重慶和中原地區，共涉及505個項目，包括493個住宅和商辦項目，12個旅遊集團公司項目。
促銷跑量確有成效。9月，恒大實現合約銷售金額約831.1億元，較上月增長約73.8%，較去年同期增長約31.9%，刷新集團單月銷售額曆史紀錄。國慶期間，有市場數據顯示恒大通過促銷收金510億元。
但銷售均價下降也是事實。恒大9月10054元/平方米的銷售均價，創近幾年新低。與去年同期相比，銷售均價每平方米下降約450元，降幅4.3%。而此前2017年、2018年及2019年上半年，恒大銷售均價分別為9960元/平方米、10515元/平方米、10757元/平方米，呈上升趨勢。
行業龍頭碧桂園(02007.HK)在促銷力度上同樣不退讓。從數據看，上半年碧桂園銷售均價約9013元/平方米，較2017年的9080元/平方米、2018年的9267元/平方米分別下降0.74%和2.74%。
龍頭房企爭相促銷，中小型房企也積極以價換量。禹洲地產(01628.HK)、中駿集團(01966.HK)、融信中國(03301.HK)、新力控股等部分城市項目有較大幅度價格優惠，其他企業則以少量特價房、禮包形式吸引客流。
房企如此貼身肉搏，背後實為持續低迷的市場及日益沉重的債務壓力。據諸葛找房統計數據，上半年80家上市房企有息負債規模進一步提升，達6.61萬億元，同比上漲10.45%。20家房企有息負債規模超千億、71家超過100億。
從低短期有息負債現金覆蓋度看，29家房企現金流覆蓋度不足100%。泰禾集團(6.060, 0.04,0.66%)(000732.SZ)這一數值最低，僅39.21%，富力地產(02777.HK)、陽光100(02608.HK)現金覆蓋度不足50%。嘉凱城(6.630, -0.04, -0.60%)、天房發展(3.340, -0.02, -0.60%)、北大資源等中小房企此數值不足30%，短期債務風險較大。
樓市分化
開發商忍痛讓渡利潤空間後，樓市感受到一絲暖意。據克而瑞監測，10月1日~7日，全國30個典型城市新增商品住宅成交面積為167萬平方米，較去年同期小幅微增3%，各線城市成交量皆有回升，一線城市以9%同比漲幅居首。深圳延續此前的銷售熱度，“十一”成交同比增80%。
結合9月市場情況分析，“黃金周”成交回升主要得益於房企集中降價促銷政策。不少購房者接受度較高，購買力實際上仍然存在。
但城市分化在加劇，北上廣成交量均不同程度回落。陽光家緣數據顯示，廣州國慶期間一手房網簽成交617套，較去年同期減少5.95%，網簽面積為62183平方米，較去年同期減少7.49%。
實際上，廣州市場低迷已久。5月份開始，廣州二手房成交均價持續下跌，8月份跌至最低水平後略有回升，9月份環比上升4.3%至22621元/平方米，成交套數則從7月份最高峰的11212套下滑至9月份的8463套。
北京更為慘淡。諸葛找房數據顯示，2014~2019年國慶期間，北京新建商品住宅網簽量分別為538、442、216、222、235、190套;二手住宅網簽量為56、101、209、28、44、41套。
“從國慶曆史成交量來看，今年北京房地產市場較為低迷，新房、二手房網簽均不樂觀。”諸葛找房數據研究中心分析師國仕英認為。
二線城市中，由於前期購買力透支嚴重，武漢、重慶、福州等城市成交同比下跌;青島、濟南、杭州同比漲幅皆超過100%。三線城市成交量小幅微增3%，受較低基數影響，溫州、揚州、萊蕪等城市成交明顯放量，同比皆倍增。
“雖然十一數據層面整體向好，但是市場冷淡的跡象仍未發生根本性扭轉。”克而瑞研究表明，從整體政策層面看，“房住不炒”、“穩房價”、“穩預期”政策主基調依舊，涉房信貸仍相對緊張，疊加10月落地的房貸利率新機制執行，市場觀望情緒依舊濃厚。
另一方面，房企降價“跑量”造成市場短暫“複蘇”的假象，但以犧牲利潤為代價的打法始終不可持續，未來市場趨穩將成為大概率事件。
市場趨於理性，房企業績壓力卻如影隨形。截至9月末，近四成房企目標完成率達75%以上，另有近四成目標完成率處於65%~75%區間，剩餘房企目標完成率未達65%。規模房企整體目標達成情況不及去年同期。
克而瑞分析認為，在行業增速放緩、調控趨嚴的背景下，部分房企完成全年業績目標仍有一定壓力，四季度仍需加速推貨入市，積極推盤去化。
同策研究院同樣認為，當前至2019年四季度，樓市維穩的主基調不會改變。短期市場需求動力不足，建議今年四季度房企繼續“以價換量”，土地投資應把握好2019年三、四季度逆周期拿地機會，擴大多元布局，助力產業勾地。
