7月31日,文化和旅游部發布公告,根據5A級旅游景區年度復核結果,文化和旅游部決定,對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區處理如下:給予山西省晉中市喬家大院景區取消旅游景區質量等級處理;給予遼寧省沈陽市沈陽植物園景區、浙江省溫州市雁蕩山景區、河南省焦作市云台山景區、廣東省梅州市雁南飛茶田景區、四川省樂山市峨眉山景區、云南省昆明市石林景區等6家景區通報批評責令整改處理,限期3個月。
時隔三年,又一個5A景區被摘牌,雖非首例,亦掀波瀾。然而,此次風向,已經不僅僅是幾家景區的牌子問題,更需要業界共同思考:從評定到退出,這或許是5A景區大變局時代的到來。
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再摘牌,穩定市場預期
2015、2016年,5A景區密集出現了兩次集中摘牌。第一家是山海關,接着是湖南長沙橘子洲旅游區和重慶神龍峽景區。
這在當時引發強烈關注。A級景區打破終身制、常態化升降一度成為業界最炙熱的話題,各種討論、各方面聲音集聚,有贊賞的,有不服的,有申辯的,也有質疑這種做法能否堅持下去的。
2017年,三家5A景區被嚴重警告,分別是云南省麗江市麗江古城景區、黑龍江省牡丹江市鏡泊湖景區、遼寧省大連市老虎灘海洋公園老虎灘極地館。2018年,11家4A景區被摘牌。但是這兩年間,沒有5A景區被摘牌。
而且在此期間,被摘牌的三家5A景區中,山海關和橘子洲經過整改,又重回5A行列,盡管並沒有引起多少人關注。
這難免讓業界有所動搖。是管理力度放松了嗎?常態化還能常態嗎?特別是每個5A景區背后都關系着地方政府的大規模投入、地方形象、財稅收入甚至官方政績,摘牌牽涉的利益太大,還能堅持下去嗎?
因此,文旅部此次再次發布5A摘牌令,至關重要,也是文化和旅游部門融合后首次向外界傳達的強烈信號。這是在關鍵時刻穩定市場預期的一個關鍵舉措,讓各方明白,對A級景區動態評級的常態化管理不會放松,只會越來越嚴。
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品質要求愈發嚴格
對比此前幾家5A景區被摘牌或警告的原因,可以發現,此次被摘牌的理由卡得更聚焦,就是為了加強旅游景區質量管理、提升旅游景區品質、淨化旅游消費環境。
這顯示了一種導向,即5A景區要在旅游質量上更下功夫,真正成為高質量旅游的標杆。
從這個意義上看,主管部門在2017到2018年對5A景區的“隱忍”,其實更像是對新的5A概念的一種“醞釀”。
7月30日,也就是昨天,中共中央政治局召開會議,分析研究當前經濟形勢,部署下半年經濟工作。會議再次強調,下半年經濟工作,要堅持穩中求進工作總基調,堅持以供給側結構性改革為主線,堅持新發展理念、推動高質量發展。
不管是主動還是被動,當前,中國經濟需要邁入高質量發展的時代軌道中,避免掉入“中等收入陷阱”,旅游業也不例外。
這兩年間,旅游行業正在經歷結構性變化。機構改革作為推動之一,讓文旅融合成為新的重要趨勢;品質旅游的要求,以“優質旅游”、“高質量旅游”等新內涵和外延,展示着衡量標准正從“量”向“質”轉變;同時,“過度旅游”、旅游綜合環境治理等新問題,迫使旅游從關注自身發展向關注自身的外溢性影響延伸。這些新的變化都將體現在A級景區管理這一重要抓手上。
從此次摘牌景區的情況,結合這些新形勢新變化,可以對5A景區未來的品質要求作一些新的預判。
對文旅融合的要求將更加顯著。5A景區作為旅游行業的標杆,自然需要在文旅融合上作表率。作為有效手段之一,通過5A評定來提升景區文旅融合水平,也是完全有可能的。
對環保以及市場環境問題將更加重視。一方面是景區內部的環境衛生問題,但更重要的,是把景區對當地生態環境造成的影響考慮在內,要適應生態標准越來越高的環保“新常態”,同時旅游市場綜合秩序需要進一步“內縮”到作為拳頭產品的5A級景區及其周邊來“考驗”。
對景區質量的判定將更加細化、更加科技手段化,更加突出游客的舒適感、幸福感。比如游客接待量,2016年修訂的《旅游景區質量等級划分與評定》只規定了下限,即5A景區年游客接待量不少于100萬人次,4A景區不少于40萬人次,但均未規定上限。而這幾年,熱門景區接待量過大造成的問題比比皆是,許多景區已經開始常規化限流。通過科技、文化等組合拳,可以進一步推動景區管理、經營、服務等方面的品質化、規范化、精細化,而5A級景區的評定和退出,就是一個重要的風向標。
雖然現行標准剛剛修訂3年,但考慮到2017年至今旅游行業的深刻變化,不排除進一步修訂《旅游景區質量等級划分與評定》的可能,把各種新變化新要求及時納入進去。甚至,對標旅游業三大市場主體——景區、酒店、旅行社,圍繞這三個的《旅游景區質量等級划分與評定》、《旅游飯店星級的划分與評定》、《旅行社條例》等都進行修訂,也不是沒有可能,進一步適應文旅融合大勢下的“高質量發展”的主旋律。
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創5A,還值得嗎
創建5A景區曾經是各地競相追逐的目標,但隨着動態評級的常態化,不僅創建時要花錢花力氣,創建成功還不能閑着,時刻有被摘牌的風險。創5A,還是件高“性價比”的事情嗎?
其實換個角度想,對5A景區的管理越嚴格,那些能夠保留下來的5A招牌含金量就越高。如果人人都一勞永逸,真正的金子就難以發光。
所以,恰是現在而不是從前,創建5A成了一件真正值得追求的投資。
迎難而上,是塑造形象的關鍵。在難度加大時創建5A,意味着對品質的追求;在暴風驟雨中招牌不倒,是最好的宣傳。
但拋開功利因素,今天的5A究竟意味着什麼,是一個需要重新構建的過程。
大多數5A景區,是最具天然優勢的景區,是國內最早、最快發展起來的旅游行業代表。那時候,旅游市場主體遠不如今天豐富和多樣,它們享受了旅游行業初興勃發的紅利,带動了地方經濟迅速發展,向市場展示了旅游這個新興市場的蓬勃生機。這一階段,它們還要起到是拉動、展示、宣傳的作用。
而今天,旅游市場空前繁盛,A類景區數量迅猛增長,市場主體極為豐富。5A景區的作用,也在隨之發生變化。誠然,經濟效益依然是重要而明顯的,但示范和導向作用同樣重要,甚至有時候更具價值。唯GDP馬首是瞻的審視標准,客觀上這幾年已經發生很大變化,如果能向“高質量”成功過渡,也是一件幸事。
未來,也許游客量不是那麼大、不是那麼紅火,但極具導向價值和引領效果的景區晉升“5A”,可能有並不奇怪。空前繁盛的市場已邁過了野蠻生長的階段,需要有人在新時代的門檻上,像40年前那樣重新為行業樹立標杆,邁上台階。
這個使命,並不是非要5A景區來完成的。事實上,許多其他形式的景區、企業、平台,在許多方面做得也很好、也很“先進”。只是,5A是旅游行業的骨干和臉面,被政府和社會寄予厚望,不能落伍于時代,更要沖鋒在前,需要它做得“特別好”。