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　　经济观察报 记者 陈博 “1月份，百强房企的门槛并没有太大变化，但标杆企业受2018年战略调整影响，销售出现不少分化。”佳兆业集团经济研究院院长刘策告诉经济观察报。

　　根据克而瑞统计数据，2019年1月份，TOP100房企的权益销售规模较去年同期下滑了8.6%。其中，超过三成房企的权益销售金同比下滑。最新业绩数据显示，2019年1月份，万科、恒大、碧桂园销售额同比降幅普遍达到30%左右。

　　一直以来，受春节假期影响，一二月份楼市成交主要以三四线城市返乡置业为主。然而，2019年春节前后，大部分三四线城市楼市开始降温，成为影响销售业绩的重要因素之一。“春节前后楼市成交基本以三四线城市为主，但与去年相比，今年三四线城市棚改政策紧缩、购买力提前透支，购买者观望情绪比较浓，返乡置业退烧，房企1月销售额同比下跌反映了这一点。”一位TOP30房企高管对经济观察报表示。

　　返乡置业降温

　　正月初七，刚刚开工的余浩在朋友圈发出一条关于故乡的微信。余浩是碧桂园华东区域某三线城市某楼盘的营销人员，过去一个多月，他所在的项目一直主打返乡置业概念。

　　“与去年相比，今年的销售情况要更差一些。”余浩说，元旦以来，针对增量客户的活动较多，但实际日到访客户只有5组左右，不及前几个月。

　　余浩公司内部有一个规定，即每月销售额必须超过1000万元，否则扣罚。余浩告诉经济观察报，1月份，项目勉强完成了销售任务，2月份以来，整体销售额比预想更差，2月份的销售任务预计难以完成。

　　“目前这边的市场情况是价格触顶，销售放缓。”余浩项目所处的区域，2016年均价大约徘徊在4000元/平方米左右，2017年房价超过6000元/平方米，2018年他所在项目定价已经过万。“现在我们正放缓涨价，也在放缓开发进度。”

　　放缓的并非只有余浩的项目。春节期间，中信建投对江西省永新县进行返乡调研，市场占有率达20%的永新碧桂园，春节长假期间到访量同比大幅下滑50%，“返乡置业需求大幅收缩，市场热度的确在变淡。”这是中信建投给出的结论。

　　与余浩相隔千里，国内某龙头房企惠州临深区域的营销策略负责人王轩同样发现，从1月份至今，他所负责区域的整体销售相比去年同期差了很多。根据王轩提供的数据，2019年1月至2月中旬，整体认购金额同比下降超过70%，“这种下降，一方面与我们今年推货量大幅减少相关，另外也与市场观望情绪有关。”王轩表示。

　　按照惯例，每年春节前后，受返乡置业的推动，楼市成交一般以三四线城市为主。然而，不同于2018年春节期间三四线城市的活跃，2019年春节前后，58同城、安居客发布的《2018-2019返乡置业调查报告》指出，返乡置业的购房意向同比下降6%。“

　　克而瑞统计数据显示，1月份，30个重点城市成交面积为2146万平方米，同比下跌14%。其中，北上广深成交面积同比上涨17%，但与2018年月平均成交量相比下降3%;二三线城市总体成交1949万平方米，同比下滑16%，杭州、重庆等城市跌幅均超过40%。

　　进入2月，根据中国指数研究院最新发布的周报，春节期间(2月4日-10日)，重点监测的17个城市成交面积环比下降92.2%，其中二三线代表城市的成交面积同比下滑均在95%左右。

　　房企业绩下降

　　“从现有市场情况来看，三四线城市一年一度的返乡置业潮并未重现，市场购买力透支，房企在这期间进一步提升空间确实有限。”刘策向经济观察报表示。

　　三四线楼市成交的黯淡影像正投射到部分房企的销售业绩上。以碧桂园为例，2019年1月，碧桂园实现权益销售金约330.7亿元，2018年同期约为460亿元，月度销售额同比下滑约28.1%。

　　碧桂园历来被称为“三四线之王”。2018年中报显示，2018年上半年，碧桂园4124.9亿元的合同销售额中，62%来源于三四线城市。克而瑞数据显示，同时碧桂园新增建筑面积约为8477.8万平方米，三四线占比高达80%。

　　“大部分三四线城市楼市在2019年春节期间开启了观望+有价无市现象，使得很多重仓三四线城市的房企开始销售乏力。”中原地产首席分析师张大伟称。

　　在碧桂园之外，万科、恒大等龙头房企1月份的销售业绩也不约而同呈下降趋势。最新据显示，1月份，恒大合约销售金额为431.7亿元，同比下滑32.9%;万科合约销售金额为488.8亿元，同比下滑28.1%。

　　中原地产统计数据显示，截至2月13日，已有30家上市房企公布了1月份销售额，合计销售额比2018年同期下降11%。一名接近万科的人士告诉经济观察报，1月销售额下滑主要与推盘量减少、临近春节淡季相关。

　　“每家房企的结转周期不一样，从成交到结转，一般滞后半个月到一个月。1月份成交数据反映的是十二月到一月的成交情况。”一位深圳上市房企的营销负责人说，2018年中全国销售始出现下滑，2019年1月数据反映的时间点市场行情比较差，2017年12月楼市相对较好，因此1月份房企销售普遍下滑并不意外。“当然，三四五线城市的返乡置业对很多房企一二月份的成交数据也非常重要，必须要抓住，很多房企都会在此时发力宣传，不过今年三四线楼市的降温还是比较明显。”上述营销负责人表示。

　　三四线购买力透支

　　三四线楼市降温背后是棚改收缩。春节期间，中信建投对浙江省金华市、嵊州市、湖北省沙洋县、陕西省宝鸡市、辽宁省沈阳市等县市进行调研。2018年这些区域销售量和房价都创下历史新高，但2018年下半年开始多地销售量出现下滑，需求开始显现疲态。

　　这几个城市都是过去三年棚改势头最劲的区域，2018年下半年棚改大幅收缩，货币化安置比例下降。这一因素对上述区域的新增购房需求产生直接影响。

　　根据此前国开行的数据，2015-2017年三年，国开行分别发放棚改贷款7509亿元、9725亿元、8800亿元。2018年截至6月末，国开行已发放的棚改贷款达4609亿元。

　　棚改的货币化安置一定程度刺激了三四线城市的购房需求。按照中信建投的调研数据，三四线城市的需求主要来自刚需、改善需以及拆迁安置需求，部分东部城市拆迁安置需求占比高达50%。

　　2018年10月8日，国务院常务会议明确提出要因地制宜调整、完善棚改货币化安置政策，对于商品住房库存不足、房价上涨压力较大的市县，要尽快取消货币化安置优惠政策，采取实物安置方式;商品住房库存量较大的城市，可以继续推进棚改货币化安置。

　　“我们楼盘旁边就是一个棚改区，如果没有拆迁款，本地购房者哪有购买力。”余浩所在的楼盘，此前部分客户就来自于周边的棚改区域，“已经挖掘这类客户很多遍了，棚改政策收缩之后，对销售直接影响较大。”余浩说。“在棚改紧缩、居民购买力提前透支、未来房价预期不明朗的情况下，三四线城市将面临较大的调整压力，销售将回落。”刘策告诉经济观察报，2019年商品房销售面积一致预期将下降5%左右，房企新一轮的竞赛周期将重新拉开序幕。