文/秦朔

 

　　来源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

 

　　苹果迎来乔布斯去世之后的至暗时刻。

 

　　在1月2日的美股盘后，苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在给投资人的信函中发布盈利预警称，由于新产品供应限制及新兴市场疲软，2019财年第一季度营收预期将从此前的890~930亿美元下调至840亿美元。

 

　　库克说，“苹果预期到了主要新兴市场中可能出现的挑战，可是并未预期到减速的幅度”。面对苹果公司近二十年来第一次、也是iPhone诞生后第一次业绩预警，投资者如临大敌，苹果股票遭疯狂抛售，1月3日股价大跌10%，市值降到6747亿美元，排在微软、亚马逊和Alphabet之后。1月4日苹果股票反弹后市值回到7036亿元。而就在三个月前，市场还为苹果公司成为第一家市值突破1万亿美元的科技公司而疯狂，那会儿，苹果股票最高涨至233.47美元，市值最高达到1.12万亿美元。从10月份的高点到现在，苹果股价跌去近40%，缩水规模超过496只标普成分股中的任何一只，包括Facebook和摩根大通，甚至比腾讯加百度的市值还要多，目前腾讯市值约3790亿美元，百度约560亿美元。

 

　　库克在苹果公司内部的备忘录中表示，营收展望的下调源于“许多因素”——有宏观经济因素、有苹果特定因素、也有智能机行业因素。不过，库克表示，苹果的服务、可穿戴设备以及Mac业务营收将创下纪录。

 

　　但市场对苹果接下来的业绩走势不抱积极态度。高盛表示，苹果很可能不得不下调全年业绩。随着业绩进一步下滑，股价也会跟着下跌。高盛分析师甚至将苹果与曾经的手机巨头诺基亚对比。分析师认为，随着经济增长的放缓，消费者推迟更换手机的时间越来越长，维持苹果手机销量增长的底层基座已经慢慢融化。

 

　　坊间曾广泛流传过一句话，当诺基亚被微软收购，在记者招待会上，CEO约玛·奥利拉最后说了一句话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”

 

　　这一句真假难辨的悲情告别，会在苹果身上再度重演吗？

 

　　苹果手机销量的下跌早有预兆。在2018年11月1日的财报会议上，苹果宣布将停止从2000年10月开始的每隔3个月公布一次各类产品具体卖了多少的传统。理由是“90天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量”。而在过去18年间，从乔布斯到库克，苹果一直乐此不疲地向投资者报告具体数字的变化，那是一条完美的增长曲线。

 

　　苹果公司以个人电脑起家，上市5年即进入世界500强，是当时的最快记录。在整个八九十年代，个人电脑是苹果市值的最大支柱、由于乔布斯离开后产品策略失误，苹果公司在九十年代走入险境，直到1997年乔布斯重新回归苹果公司，调整产品策略，推出MacBook才让苹果转危为安。天才的乔布斯于2002年推出iPod，让苹果不再是单纯的电脑公司，2007年推出的iPhone更让苹果震惊世界，苹果电脑公司也更名为苹果公司。

 

　　iPhone的成功，让苹果硬件公司的底色更加明显，尽管这些年，苹果不断拓展产品线，但整个公司严重依赖iPhone产品的成功。《好奇心日报》的一份统计数据显示，过去四年，苹果有超过60%的收入来自iPhone、超过65%的毛利来自iPhone、超过80%数字服务收入来自iPhone。对单一产品的倾力投入，是数亿用户持续购买它的原因，现在也成了它的危机所在。

 

　　原因也很简单，手机行业的创新，在现有技术条件下，已经越来越接近天花板。

 

　　以iphone为例，在过去十年里，每年9月的苹果新品发布会，苹果都能给大家展示令人惊艳的新品，我们来看看这些年iPhone的创新点：2007年9月，iPhone第一代发布，它几乎是重新定义了智能手机，革命性地摒弃了传统按键操作，使用全屏幕多点触控，开创了新时代。随后，几乎每年一次的发布会都有惊艳的创新点出现，比如iPhone3G的Appstore加入，开启了应用市场新时代；iPhone4的前置facetime；iPhone4S发布，siri出现，这是人工智能在手机上的初步应用；iPhone5S的Touch ID，指纹识别功能；iPhone6/6 Plus的apple Pay；iPhone6S/6SPlus的3D-Touch，都引领着智能手机整个行业的发展。

 

　　但此后，iPhone手机的发布，让我们看不到惊艳的创新点，2016年9月，iPhone7/7 plus，创新只有双摄、IP67防水，但这在国产手机中早已经普遍。在2018年的iPhone新品上，iPhone XS的Face ID和更快的芯片已经无法吸引更多的消费者，iPhone XR比iPhone X更厚的机身影响了握持的手感，边框太宽也被频频吐槽。在创新方面，尽管苹果的设计师们绞尽脑汁，但消费者并不满意。而华为消费者业务CEO余承东那一句“稳了，我们10月16日伦敦见”，显示出在行业内，苹果也逐渐失去了引领地位。

 

　　这里面当然有苹果自身的原因，但更重要的，是整个智能机行业受制于基础研究的发展，技术创新遇到瓶颈。手机行业的创新，前提是对产品和技术都有洞察，对消费者需求的挖掘与满足，并提前规划推进——这不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已经立项。但在今年，没有新的功能，甚至去年的新技术都没能如约到来。

 

　　另一方面，在经历了3G、4G智能手机发展高峰后，智能手机增速下滑，全球智能手机出货量高位徘徊，智能机的增量已经逐步到顶，这也意味着移动互联网红利已经慢慢结束。

 

　　而iPhone的定价也限制了它像中国手机厂商那样在东欧、东南亚、印度、南美获得新增长。像iPhone6和iPhone6P这样总销售量2.2亿的盛况，将很难再出现。iPhone的销售速度大大降低。2012年苹果造出一部设备，平均3.26天后就能卖给经销商，经销商承担之后的库存压力。2018年，这个时间延长三倍到了9.82天。

 

　　长期以来，投资者关注的只有一点——iPhone的销售情况，除此之外，别无其他。汇丰（HSBC）分析师Erwan Rambourg在2018年12月初的报告中写道：“苹果标志性的硬件业务增长现已基本告终。”

 

　　股价的下跌，也就没有任何悬念了。

 

　　其实何止是苹果，国产手机的创新也一样面临衰竭，苹果推出齐刘海屏之后，各大厂商一窝蜂地跟进模仿。当苹果也没有多少创新之后，似乎意味着智能机已经走过了自己最辉煌的时候。

 

　　苹果也一直在探索如何摆脱对iPhone的单一依赖。在2018年四季度，苹果下调了约5%的营收目标，但研发预算2018年则继续飙升，同比增长了23%至142亿美元，是2014年研发支出的两倍多。在这些费用的支出中，就包括自动驾驶汽车、智能眼镜和新的娱乐服务。研发也取得了一定的成效，比如智能手表Apple Watch和无线耳机AirPods，这两款产品的销售额在过去一个季度增长了近50%。服务收入方面，在苹果的2018财年（截至当年9月）中，iCloud、iTunes和Applemusic带来的服务收入增长了24%，达372亿美元。

 

　　但显而易见的是，苹果目前这些收入，仍无法抵消投资者对苹果作为一家硬件公司的担忧。全球智能手机行业已经连续下滑了四个季度，整个行业都没找到让人继续换手机的理由。

 

　　更大的忧虑是，目前仍未知，移动互联网时代之后，下一个增长点是什么。

 

　　早在2017年初，谷歌就宣布移动互联网时代结束，在行业内，虽然有质疑之声，但各大巨头对下一个时代的探索并未停止。大家都在盲人摸象，用自己的方式回答下一个时代是什么。是VR？AR？自动驾驶？人工智能？还是物联网？

 

　　独立移动分析师理查德·温莎（Richard Windsor）表示：“在2003年至2006年，诺基亚发现，当消费者设备市场成熟时，它变得非常不可预测。我认为，这就是当前的情况。”

 

　　苹果会不会走上诺基亚的老路，在下一个时代迷失呢？

 

　　有一点类似的是，在VR、AR、MR、3D芯片、全息显示、物联网等，这些被巨头们看重的能改变时代的新技术中，谷歌、微软、Facebook等巨头们都投巨资参与，并且成效卓著，但苹果在这些方面，从目前来看几乎不在第一梯队。至少公开的虚拟现实新技术和设备的开发上，苹果是目前唯一缺席的科技巨头。

 

　　这也是问题所在，在谷歌、微软、Facebook等均已经进入，在产品和操作平台上全面布局，大局将定之时，苹果凭什么在未来与这些巨头们竞争？

 

　　一个有意思的点是，在这一轮美股熊市开启后，美股科技5巨头“FAANG””（脸书、苹果、亚马逊、Netflix和谷歌母公司）股票市值总计缩水逾1400亿美元，凄风冷雨中，微软却一枝独秀，2018年全年累计上涨19%，自2002年来，重新成为全球市值总冠军。

 

　　这又意味着什么？

 

　　参考资料：

 

　　1．苹果在衰退，这让整个商业世界开始焦虑。36氪

 

　　2．苹果黄金时代结束，库克面临真正考验。腾讯科技

 

　　3．年度被颠覆公司：苹果。整个公司绑在 iPhone 之上，现在整个行业到头了。好奇心日报