世界杯很火，但不是所有家電企業都能享受到其中的利益奶酪。特別是一些家電企業想通過“打擦邊球”、“炒作概念”，最終結果就是“竹籃打水一場空”。

 

　　產品同質化、服務同質化，如今連剛興起的體育營銷的方式也嚴重同質化。在中國家電行業，大部分的企業創新口號喊的很響，但實際上最缺的就是創新精神。2018“世界杯”前夕，中國家電企業借此風口開啟體育營銷盛況空前，卻凸顯出手段和內容同質化嚴重的尷尬。

 

　　從索尼、三星開始，全球家電品牌牽手世界級頂級賽事早已成為提升品牌形象、拉動終端銷售的捷徑。尤其是從2016年海信贊助歐洲杯之後，全球知名度和銷量大幅提升，更讓中國家電品牌對與大型體育賽事的合作心心念念。最終，海信借助2018俄羅斯世界杯，迎來一輪商業大爆發。

 

　　從去年四月開始，海信集團就宣布成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，而格力和美的更是以場館中標等方式加大宣傳力度。沒有成為官方贊助商的企業，像TCL、長虹、美菱、萬和等企業則通過不同國家隊或球星達成合作，以此打開品牌名聲。

 

　　中國家電企業紛紛搭上體育營銷的快車，開啟“世界杯模式”，實際上也是對今年以來家電終端市場悲觀情緒的反應。受房地產調控、原材料漲價、天氣等多重因素影響，今年家電市場行業整體不如去年。據第三方機構數據顯示，彩電、冰箱、冷櫃、洗衣機、空調、油煙機、燃氣灶等29個家電品類在1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。越是市場不好，對營銷層面的要求更高。

 

　　而與國際大型體育賽事的合作成功案例，比比皆是，近在眼前的同行就是海信電視。據悉，海信贊助2016年歐洲杯後，在11個國家的知名度提升了6%，當年Q2銷量亦提升過半。而且有種說法稱，為海信品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。尤其是隨着家電消費升級和國際化，通過世界杯營銷，對國際國內品牌形象和市場都有相當大的帮助。

 

　　不過，顯然並不是所有的體育營銷都能達到預期效果。首先是成本問題，家電行業的利潤下跌已是不爭事實，贊助世界級體育賽事成本很高，風險自然也高。另一方面，則是營銷方式上對賭嚴重，刻意模仿痕跡一目了然。

 

　　在近期借世界杯賽事的家電營銷中，華帝發布“法國隊奪冠，華帝退全款”廣告，表示若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者全額退款。之後，美菱、萬和也加入了這場營銷大戰。美菱打出的比利時奪冠，購買某些型號產品全部免單；萬和則把“賭注”換成了阿根廷隊，以“晉級就返現”、“球員奪金靴 購物享五折”以及“阿根廷奪冠 萬和全免單”活動。

 

　　世界杯奪冠的只有一個，免單的最多也就一家。而且，大部分購買產品的消費者並不是在賭是否免單，更在意的永遠是產品價值和品牌溢價。所以即便搭上“世界杯”的體育營銷列車，運作也不得當，達到的效果也會差強人意。

 

　　今年世界杯營銷上的嚴重同質化，也是中國家電企業競爭的縮影。缺乏真正個性化、差異化的創新，產品、服務甚至營銷都靠模仿、山寨的方式，很難贏得消費者的心。這也是為什麼中國家電行業顛覆者少，價格戰頻繁的原因。看似熱鬧的世界杯營銷實際上很難有終端收益，這也為家電企業敲響警鐘：不創新永遠沒有出路。