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巨头们的“黑公关”公开课

2018-02-12
来源:搜狐科技

  “这届黑公关很行!”近日,今日头条的一篇长文再度将“黑公关”这个话题抛之于公众之前。

  这篇长文中,今日头条称近期遭到了“有目的、有组织的黑公关”。

  这一幕似曾相识。此前,阿里称表示遭遇一系列“有组织、有计划、有规模”的攻击诋毁。随后,受到京东委托的律师称京东长期以来遭受系统的、有组织的恶意攻击及抹黑。阿里及京东的公关老大随后下场,先后在社交网络发文,暗指对方“黑公关”。

  不经意间,“黑公关”已走上“台面”。有意无意间,似真似假间,巨头们给观众上了一堂关于“黑公关”的公开课。

  百度VS今日头条

  易到最近放出了一张意味深长的海报。


  广告语一语双关,“Byebye,J先生”既是告别鸡年,也是告别此前的投资人贾跃亭。由于乐视前CEO贾跃亭负面消息不断,易到此举,被解读为和贾跃亭撇清关系,力图自保。

  不久前,媒体圈也上演了一出果断和投资人、早期发起人撇清关系的戏码。

  2月6日,蓝媒汇CEO韩辉通过微信作出回应,罗昌平的确是蓝媒汇早期的发起人和股东之一,但后来就陆续退出了,至今与蓝媒汇无任何股权及其他利害关系。

  蓝媒汇之所以急于和早期发起人罗昌平撇清关系,是因为罗昌平深陷麻烦之中,而蓝媒汇也因罗昌平而被“点名”。

  1月23日,罗昌平发布了一条微博,罗在微博中爆料称,百度有“打头办”,因为业绩突出,年终奖为5个月工资。该微博还贴出了一张“打头办”的工作要点,表明围绕“失控的头条”,打击的要点为“低俗内容”、“泄露隐私”和“虚假推广广告”。

  这条微博立即引爆了百度和今日头条的拉锯战。

  今日头条迅速发表了长文《这届黑公关很行!》,暗指百度对其黑公关,随后称将起诉百度;而百度反驳了指控,表示“发展困境的焦虑”不能成为发动口水战和打官司的理由。在百度做出回应后,今日头条再次发表声明称,北京市海淀区人民法院正式受理此案件。百度也不甘落后,立即起诉了“打头办”的爆料者罗昌平。

  百度特别提到了,起诉对象罗昌平是“蓝媒汇的投资人和发起者”。

  在舆论的风口上,这样的注脚信息很容易触动利益相关方的敏感神经——这相当于在贾跃亭深陷舆论危机的时候,特别提出“贾跃亭是易到控股股东”。

  于是,易到选择了跟J先生说了Byebye,蓝媒汇也急忙说自己和罗昌平“没关系”。

  百度和头条互扔靴子,直至司法层面,至此,双方都已经明确了“尔要战,便战”的态度。

  百度和今日头条从短兵相接到贴身肉搏,表面上是口水战的升级,背后其实对于信息流入口愈加激烈的争夺。

  根据Questmobile发布的中国移动互联网年度报告,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,增长非常缓慢;同比增长率也呈逐月递减趋势,验证了移动流量红利殆尽的趋势。

  在移动互联网红利逐渐消失的背景下,新闻资讯却依然是重要的流量入口。报告指出,2017年12月,新闻资讯行业月人均使用时长为980分钟,行业渗透率为55.7%,继社交、购物、音乐之后,排名全行业第四。

  百度和今日头条争夺的正是新闻资讯的信息流量入口,而内容分发是争夺这一入口最主要的方式。

  李彦宏在2017年的新年内部演讲中表示,将内容分发视作百度未来发展战略的第一要位,而如今,在移动端将内容分发做得风生水起的就是今日头条。从今日头条的角度来讲,内容分发,是它一切业务的原点;而对于百度来说,虽然在战略上All in 了人工智能,但毕竟落地需要时间,在此期间,还需要有增长点来支撑股价,因此在错失了切入移动端内容分发绝佳时机的百度,也在马不停蹄地追赶。

  2017年年初,一位百度高层对《财经》表态说,百度已直起对标今日头条。目标是,“一年内打趴他。”

  百度迅速采取了行动,2017年5月底,百度百家平台与百家号合并,成为百度内容体系中的重要产品,成为对决今日头条的主力军;在今日头条不断加码的短视频领域,百度也推出了好看视频。

  凭借先发优势,今日头体获得了难以企及的流量,不过,在百度的深度参与下,竞争格局发生了微妙的变化。

  Questmobile数据显示,手机百度与今日头条重合用户规模由 7847 万人增长到 9189 万,重合率已经达到 16.9%。重合用户使用手机百度的时间增幅较大,在去年每天28.1分钟的基础上增长了11分钟,增幅近40%,而使用今日头体条的时间略有下降,同比减少6%。

  目前,信息流双寡头的局面已经形成,业内一直有“百度头条必有一战”的说法,现在看来,随着二者布局的内容越来越丰富、领域愈发重合,战场也会越来越多,“一战”或将变“多战”。可以预见的是,在2018年,随着业务上的正面对决越来越多,公关战、口水战也不会少。

  大搜车VS瓜子

  大搜车CEO姚军红最近一直是话题中心。

  姚军红大搜车创始人的一篇题为《瓜子商业模式剖析:50亿美金的谎言》里称阿里并没有向瓜子递交投资意向书(TS),并直指瓜子模式中投入巨额广告等做法破坏了二手车生态。

  实际上,在这篇文章中,否认阿里给瓜子递交投资意向书的内容只占少量篇幅,更多的内容是对于瓜子投入巨额广告负向评价。

  对此,一名业内人士在接受搜狐科技采访时表示,这篇文章“并没有提到什么实质性内容。”

  实际上,姚军红怼瓜子(现改名为车好多)的根本原因在于,瓜子跑进了大搜车的跑道。

  “目前来看,大搜车模式的利润空间较大,所以大家一拥而上。”上述业内人士对搜狐科技表示,新车融资租赁的毛利率在18%~20%,“这是一个很高的利润率,而且在很长时间,这个利润率也没有降。”

  大搜车从2014年开始为线下车商提供SaaS服务。根据大搜车向《财经》提供的数据,其服务已经覆盖了全国80%以上的小车商和经纪人,以及70%以上的大型车商。依托于大量的数据,大搜车切入了新车融资租赁的领域。

  姚军红在内部信中说,大搜车服务车商做的是B2C业务,瓜子做的是C2C业务,二者并没有直接竞争。但是去年,瓜子宣布升级为车好多集团,正式推出毛豆新车网,正式进军新车融资租赁领域,进入了大搜车所在的赛道。

  “它(大搜车)现在的这个模式真的很简单,融资租赁其实都是一样的,只是现在2C了,以前是2B的。”上述业内人士称,“模式很容易被模仿,但是超越会有难度,因为它广告投入大,广告一年下去就几个亿。”

  大搜车的新车融资租赁业务是以“弹个车”的品牌对外的,大搜车为这个新业务做了全方位的广告推广,并请来薛之谦做明星代言。

  不过目前,在广告上不惜重金建立护城河的大搜车遇到了强劲的对手——同样不差钱的车好多。

  根据IT桔子的统计,车好多总融资额近120亿人民币,而大搜车的总融资额为43.8亿元,前者是后者的2.7倍,这样携重金入场的竞争者是让人忌惮的,姚军红的公开信在某种程度上表明了他的焦虑。

  虽然姚军红斥责瓜子用铺天盖地的广告搅乱了市场,但是在广告投入方面,他却一点不敢放松。

  就在姚军红发表了公开信的8天后,大搜车宣布2018年将划出10亿广告费,用于推广“弹个车”及旗下相关业务。

  在新车租赁这个领域,不管是广告还是隔空喊话的公开信,实际上都是在争夺潜在用户注意力,在目前这个阶段,消费者的注意力以及品牌的认知度,仍是决定公司能否继续生存下去的最关键因素之一。

  阿里VS京东

  阿里和京东的口水战已经成了日常。

  最近,阿里京东不断在黑公关话题上隔空互怼:阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅称“京东指挥701谣言攻击计划,呼吁司法部门介入调查”;京东副总裁宋旸则在朋友圈回击称“哪家企业是公认的黑公关鼻祖,大家认知肯定比我更深刻”。

  大争吵不停,小摩擦不断。就在几天前,双方还因为刘强东的一条微博发生了摩擦。

  2月2日,刘强东发布微头条称,“刚刚看了一下去年各种数字!为兄弟们缴纳了60亿的保险和公积金!缴纳的税收更多!!”并表示,“如果通过劳务外包或者少缴,一年至少可以多赚50亿人民币!”

  刘强东的这一表态引发了阿里巴巴的回击。

  阿里巴巴王帅在社交网络进行了回应:“同事接受了一个采访,我觉得说的有道理。”

  阿里巴巴称,交五险一金是企业公民的基本义务,想不明白怎么还有企业家拿这些本应尽的义务去炫耀自己。“该给员工交的钱,千万别搞得跟施舍员工一样,这样特别不好。”

  京东也相应的给出了一个实习生的回复。

  又是一场罗生门。

  实际上,阿里京东摩擦不断,且公关战不断升级,根本原因是二者在业务上竞争愈发激烈。2017年京东,京东加大了品类的扩张力度,服饰和家居是最激进的领域。阿里也迅速采用了强硬的手段去争夺进驻商家,因此引发了“二选一”。

  618的争吵刚刚平息,双方的公关战却又在双11再次掀起了高潮。去年是京东第一次公布双11成交额,和阿里不一样的是,京东的促销从1号一直持续到11号。在双方都公布了双11的战绩之后,阿里评价京东是“数学不好”,京东反驳阿里“逻辑不对”,“预售20天卖然后算一天销售额”。

  在新零售领域,这种喊话更是针锋对麦芒。盒马鲜生的负责人侯毅1月份喊话京东7FRESH“别打价格战”,原因是盒马鲜生和京东的7FRESH的选址非常近,两者为了争取客户都打出了很大的优惠力度。由于新零售业务最终要落在线下实体店,公关战由此前隔空互怼、王不见王的口水战,到如今演变成街头街尾的喊话、业务上贴身竞争。

  2016年中,王兴率先抛出“互联网进入下半场”的观点。实际上,巨头发力新零售,就是上下半场切换的重要标志。因为它背后的逻辑正是线上的流量红利渐失,互联网公司不得不向线下下探来寻求新的业务增长点。

  百度和头条还在争夺流量丰沛的信息流入口,大搜车和瓜子则在新领域迅速建立品牌认知为各自的平台吸引流量,阿里和京东则是转战到了线下寻求新增流量。六家公司不断发声,和竞争对手互怼,或为引起注意力,或是换维打击。

  随着赛道的边界越来越模糊,已有的赛道越来越拥挤,赛道里剩下的将会是有实力、有发声能力的巨头。可以预见的是,2018年,这些赛道里的竞争会更加激烈,相应的公关战口水战自然也会越来越多。

[责任编辑:朱剑明]
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