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張朝陽:搜狐視頻如何保持在第一陣營?

2017-02-22
来源:TechWeb

  張朝陽在搜狐開年的媒體會上堅定的表示,“搜狐視頻一直在第一陣營。”但網友的感覺卻是,“搜狐有一陣視頻內容做得不錯,比如買了很多美劇的版權,可不知道為啥一下子畫風又變了”。

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  “掉隊”的搜狐視頻:玩不起燒錢遊戲如何PK第一陣營?

  2013年,搜狐視頻率先購買了熱門綜藝《中國好聲音》第二季的獨家版權,並取得可觀的收益。隨後一段時間內,視頻網站紛紛高價搶購一線衛視頻道熱門綜藝的獨家版權,搜狐視頻再無緣《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》。

  還擁有《生活大爆炸》《紙牌屋》等熱門美劇的搜狐視頻依然在眾多用戶心中占有一席之地,可沒過多久,用戶們發現這些美劇的版權已經被愛奇藝、騰訊視頻搶走。

  在TechWeb微博一篇有關張朝陽的文章下,多位網友對搜狐以及搜狐視頻充斥著懷舊的情緒,也不乏“新浪有微博、網易有遊戲,搜狐還有啥”的爭論。視頻行業的競爭對手分別背靠了BAT三棵大樹,乏善可陳的搜狐視頻確實有些掉隊了。

  2013年1月,結束閉關之後的張朝陽在搜狐微博發布了一條消息:閉關一年多,重新進入地區,發現人人都在使用微信,人人都在談論他一無所知的好聲音和梁博。

  也許是受到人人談論“好聲音和梁博”的刺激,搜狐視頻花費1億元買下了《中國好聲音》第二季的獨家網絡版權,創造了視頻網站購買電視欄目的版權費的新紀錄。巨額的花費帶來的是可觀的收益,《中國好聲音》項目播放總量超過20億,營收超過2億。

  在移動端方面,搜狐視頻好聲音表現創行業紀錄,移動端單項目播放量超過7億,峰值占比超過50%。另外,搜狐視頻好聲音單期節目覆蓋總用戶也超過5000萬。

  隨後是愛奇藝、騰訊視頻、優酷對頭部綜藝的爭奪,版權的價格也是水漲船高。“視頻的這個模式是個無底洞,現在我們必須要去尋找新的模式,只有在社交網絡和N2N產生巨大成功的公司才玩得起,比如騰訊和阿裏巴巴,如果靠我們自己賺的錢來玩,這個無底洞是玩不起的。”去年,張朝陽在烏鎮世界互聯網大會上表示。

  事實上,在這之前,搜狐已經把重心轉向了不那么燒錢的自制劇,並做出了《匆匆那年》《法醫秦明》《屏裏狐》等一系列口碑和播放量都不錯的自制劇。在張朝陽看來,視頻行業的競爭不是靠錢競爭的。“視頻和社交網絡是不一樣的,不是一個贏者通吃的遊戲。過去幾年每家企業都覺得自己錢多,要花錢把別人花死,把別人砸死把用戶都帶過來,這個概念是不成立的。如果真正有創造性不斷做出優秀作品,別人是砸不死你的,錢是砸不死的。”

  可張朝陽沒有講出來的是,“老二”是不好做的,搜狐的現狀與其多個業務線都做不到第一是不無關系的。

  要說搜狐視頻近兩年來還有什么亮點的話,2015年7月上映的《煎餅俠》是一件。這部脫胎於搜狐視頻自制劇《屌絲男士》的大電影為搜狐當季度創造了2900萬美元的淨收入,並幫助搜狐集團扭虧為盈。

  但《煎餅俠》只是曇花一現,隨後幾個季度,搜狐又繼續陷入了虧損,搜狐視頻似乎也只是把這次成功的嘗試當成偶然,沒有繼續深挖電影產業價值的打算,要知道愛奇藝、優酷、樂視都已經成立了電影公司,准備分享電影產業的利潤。

  對於電影產業,張朝陽明確表示“沒有電影策略”。在他看來,電影的播放渠道是在院線,不是搜狐視頻的核心競爭力,所以搜狐視頻不去做電影。“《煎餅俠》是《屌絲男士》在網上的成功才導致在院線集大成。”

  張朝陽認為搜狐視頻最熟悉最有競爭力的是網絡平台,即自制劇。《煎餅俠》不是長期的,也不是公司的長期策略。

  2013年,視頻行業的一個重要關鍵詞是“終端”。樂視發布了互聯網電視“樂視超級電視”,愛奇藝與TCL等傳統電視廠商合作發布了互聯網電視。除了互聯網電視,各個視頻網站還紛紛發布自己的電視盒子。與手機、電腦、pad等終端相比,電視確實是一個更適合看視頻的入口,而且當時還是一片空白的市場。

  當時處於二線視頻網站陣營的樂視之所以能成為今天的樂視,與其抓住“終端”這個風口有很大關系。

  可當2013年年底,張朝陽被問題對互聯網電視的看法時,他卻表示還在調研階段。“由於智能電視涉及運營平台、制造廠商、運營商等多個環節,並且由於盜版問題依然存在,整個行業的形態並不好,所以搜狐視頻在這方面是做內容、硬件還是軟件,目前暫時沒有結論。”從當天的媒體溝通會來看,張朝陽關注盜版問題明顯多於“終端”。

  直到2014年年中,張朝陽仍然堅持不做硬件的的思路。“現在目前不做硬件,我們跟硬件不構成競爭,這樣內容和軟件方面可以跟所有的硬件廠商合作,所以這樣使得我們搜狐視頻的客戶端有各種內容都在各個OTT的大屏上面展現。”

  然而,2015年年底,小米電視、樂視電視早已搶占了市場、傳統電視廠商也紛紛入局之後,搜狐視頻的電視盒子姍姍來遲。TechWeb在搜狐視頻智能硬件的官網上發現,搜狐視頻不僅推出了電視盒子,還推出了與互聯網電視類似的“狐樂智能顯示器”,不過該產品目前已經在京東下架。

  搜狐視頻錯失的另一個機會是“直播”,其實原本應該抓住的。2014年10月,搜狐視頻收購了視頻分享網站56網,但是這項交易並未包括56網最賺錢的直播業務“我秀”。人人公司的財報顯示,2014年第二季度“我秀”的營收為340萬美元,當時的“我秀”每個季度都可以為人人公司創造300多萬美元的收益。

  張朝陽當時表示,搜狐視頻收購56網主要看中雙方整合之後在UGC方面會產生很多的協同作用,對56網的收購不包括“我秀”業務,原因是搜狐視頻沒有“我秀”類型的業務。

  僅僅才一年多之後,脫胎於秀場模式的移動直播成為互聯網的“新風口”,火得一塌糊塗。

  當年放棄“我秀”業務的搜狐視頻又一次趕了個晚集,於2016年4月發布了移動直播平台“千帆直播”,為了宣傳自家的直播平台,張朝陽每天都直播讀英語新聞。相比之下,在直播風口下迅速反應的陌陌,已經借此完成了華麗轉身,抓住直播紅利的還有新晉獨角獸公司快手。

  頭部的直播平台還包括映客、花椒、鬥魚等,“千帆直播”的處境可見一斑。

  沒法和BAT比燒錢,又錯過了幾個重要的機會,搜狐視頻還能打的底牌已經不多了,自制劇成為搜狐視頻幾乎是唯一一張底牌。

  2014年8月,搜狐視頻推出根據同名小說改編的自制劇《匆匆那年》,交出了總點擊量突破4億,單集平均點擊量近3000萬,推廣用戶規模達1.5億的成績單,並捧紅了“小鮮肉”白敬亭。

  2016年10月,搜狐視頻和博集影業聯合出品了國內首部法醫行業題材網劇《法醫秦明》,搜狐視頻總播放量達12億;Bilibili視頻網總播放量達1.47億;微博總話題#網劇法醫秦明#閱讀量11.3億,討論量84.5萬;《法醫秦明》單日百度搜索峰值突破45萬。

  今年年初,由搜狐視頻和完美時空傳媒聯合出品的《屏裏狐》創造了總播放量已經突破3.3億,微博#屏裏狐網絡劇#相關話題閱讀總量6500萬,討論量15.4萬的成績。

  即便是張朝陽的“底牌”,自制劇與同行相比也有點底氣不足。愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》播放量達27億;《老九門》則成為全網史上首部破百億的自制劇,百度搜索指數最高突破192萬;微博主話題#老九門#閱讀量已達53.2億,衍生話題累計閱讀量超150億次。這些自制劇讓愛奇藝收獲了超過2000萬的付費會員,而在付費內容上,搜狐視頻又慢了。

  從張朝陽的態度來看,他對搜狐視頻還是樂觀的。“一部頭部劇的價格已經到了幾億元,聯合非獨家也得花一個億或者七八千萬,一部自制劇的花費僅僅有一兩千萬。根據我們的商業模型、用戶增長趨勢、內容成本的增長、收入增長,可以算出來2019年是盈利的。”

  不知道張朝陽在預言搜狐視頻盈利時,考慮了幾成外部市場變化的因素。

  有業內人士預言稱,今年再出幾部播放量破百億的網絡自制劇不是夢。從此前網絡劇的播放量來看,一流IP、一線演員與二三流IP、演員的作品差距還是很明顯的,甚至可以說不再一個數量級上,當然一線就意味著高成本。短期內,雖然視頻行業用錢砸不死對手,可是有錢意味著可以產出更優質的內容,優質內容聚集更高的人氣才能獲得更高的收益。視頻行業依然是資源向優質內容聚攏的。

  當越來越多播放量百億級別的網絡自制劇被生產出來,在一小塊地盤上企圖自給自足的搜狐視頻還有力氣打翻身仗嗎?如果不去進攻,這塊小小的地盤還能守得住嗎?要知道,進攻才是最好的防守。

[责任编辑:郑婵娟]
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