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星巴克加入即饮咖啡混战

2016-09-27
来源:北京商报

 

   即飲咖啡市場有了星巴克的加入,進入競爭高潮。除了星巴克,雀巢、可口可樂、統一、三得利等企業也在即飲咖啡市場野心不小。以可口可樂旗下的喬雅咖啡為例,已經大舉進入中國市場兩年,統一也在即飲咖啡市場動作頻頻,旗下雅哈咖啡借助娛樂節目提升了品牌知名度。不過,有行業人士指出,雖然大牌林立,但是雀巢的市場地位仍然難以撼動,不過未來競爭將更加激烈,5元價格帶將成為主戰場,星巴克15元以上定價將暫時安全。

 
  大牌頻試水
 
  “中國即飲咖啡和功能飲料市場十分龐大,并極具成長潛力,預計未來三年還將進一步增長20%。”日前,在接受北京商報記者采訪時,星巴克方面如是介紹中國即飲咖啡市場,這也是該公司緣何與康師傅合作殺入即飲咖啡市場的原因。
 
  據悉,在9月中旬星巴克在中國推出了4款符合中國消費者口味偏好的瓶裝星冰樂產品,將超市、便利店及電商作為重點渠道。“之前,在零售渠道也能夠看到星巴克的玻璃瓶裝的咖啡產品,但這些都是進口的產品,并沒有量產,但是這次產品要進行大規模鋪貨。”星巴克相關人士如是介紹。值得一提的是,星巴克此次進入中國即飲咖啡市場,背后也有一家實力雄厚的合作伙伴,那就是康師傅。在此次合作中,星巴克將負責產品的研發,而康師傅則負責生產及銷售。有行業人士表示,兩大巨頭聯手,必將攪局即飲咖啡市場。
 
  實際上,不止星巴克一家,除了消費者所熟悉的雀巢外,其他飲料巨頭也在即飲咖啡業務上動作頻頻。例如,今年初娃哈哈推出貓緣咖啡,作為娃哈哈2016年首款新品,這款即飲咖啡定價5.5元,主要面向一線城市市場。“僅北京市場,2016年的即飲咖啡銷售額就能達到2億元,增長率約在18%左右。”當時娃哈哈方面的人士如是介紹。
 
  除此之外,可口可樂引入喬雅咖啡已有兩年時間。在回顧該產品的市場表現時,可口可樂方面向北京商報記者表示:“自2014年底在中國部分城市上市以來,喬雅已迅速躋身主流產品之列。且未來將繼續關注渠道的拓展,將產品帶到更多有潛力的省份地區,并順應中國消費者的口味偏好,在恰當的時機推出一些獨具特色的口味。”
 
  格局尚未變
 
  據悉,2003年以前,國內即飲咖啡飲料市場處于啟蒙階段,沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場的日益多元化,細分品類層出不窮,即飲咖啡也取得了長足發展。2003-2008年,統一雅哈強勢登場,雀巢、卡夫等國外企業持續發力,國內即飲咖啡市場進入高速增長階段,整體銷售的復合增長率達到了15%。產業信息網發布的《2015-2020年中國咖啡行業市場研究與投資戰略規劃報告》進一步顯示,2014年即飲咖啡的市場規模達39.48億元,同比增長34.7%。
 
  行業增長迅速、企業熱情不減。不過,市場現有格局卻難以撼動。據悉,雀巢和統一兩家在即飲咖啡市場的份額接近八成。雖然現在也有眾多品牌加入,但是雀巢目前依然是即飲咖啡市場的老大。“雀巢是最早進入中國市場的咖啡品牌,而且不只是在即飲咖啡板塊,雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領域都是佼佼者,所以咖啡市場的基礎深厚,品牌力更強大。”有行業人士介紹,雀巢2014年開始把即飲咖啡業務全面移交給了銀鷺,今年也連續上了即飲“美祿”和Shakissimo雪咖慕斯咖啡飲料兩款新品。這進一步奠定了雀巢在即飲咖啡市場的地位。
 
  該人士進一步介紹,同其他任何一款飲料產品一樣,后來者想要居上,一定要有產品的創新力,這是吸引消費者的一大法寶。然而不論是現在在市場上常見的喬雅還是貓緣,都沒有形成競爭的差異化。“以喬雅為例,不論是在價格上還是產品包裝上,并沒有做到獨特,因此目前在市場上的占比依舊很小。”有超市相關人士介紹,喬雅的銷量并不如雀巢。
 
  對于喬雅的市場份額以及銷量情況,可口可樂方面并未透露,只是用“上升期”為產品現階段表現做出了評價。上述超市人士進一步稱:“喬雅的鋪貨速度確實是值得肯定的,可口可樂借助原有的渠道幫助喬雅迅速落了地。但是產品和品牌確實沒能與雀巢抗衡。”
 
  對于雀巢目前的銷量和增速,雀巢方面并未向北京商報記者透露具體數字,但是該公司表示:“雀巢即飲咖啡每年都以超過品類增長的速度,帶動整個品類成長。”
 
  5元成主流
 
  對于星巴克和康師傅雙雙聯手加入即飲咖啡市場,上述行業人士表示進一步看好。“但是從定價上看,星巴克的產品與雀巢不會形成競爭。”
 
  北京商報記者從星巴克方面了解到,星巴克對新品給出的指導價是15元以上,具體售價由渠道商自己來定。而市場上主流的咖啡定價在4-7元左右。
 
  市場上,喬雅268ml瓶裝咖啡定價4.86元,雀巢268ml瓶裝咖啡售價5.4元,娃哈哈245g咖啡售價5元、統一450ml咖啡售價4.5元。而在終端市場,除了星巴克原有的玻璃裝產品外,其他咖啡的定價都在10元以下。在京東商城,星巴克新推出的飲料瓶裝產品,6瓶裝售價99元,平均每瓶的價格為16.5元。
 
  行業人士進一步指出,從定價看,即飲咖啡的主流價格在4-7元的定價范圍,競爭格局儼然形成,可以預見在這個市場未來的競爭將更加激烈。因此未來,定價在這個范圍內的咖啡新品,市場空間小、競爭激烈,對于產品的要求將更高。而由于價格區間不一樣,星巴克的新品走的是窄眾路線,并不會與雀巢等形成直接對抗。
 
  值得一提的是,雖然行業增長迅速,但在整個飲料行業中,即飲咖啡的占比不足2%。一方面,這表明即飲咖啡增長空間較大,另一方面反映的則是即飲咖啡市場“價高量小”的尷尬處境。基于此,上述行業人士表示,星巴克開創了高價即飲咖啡的新市場,未來也會有企業跟進,但是這一市場面臨的最大問題在于“價高量小”。“雖然飲料也有向高端化發展的趨勢,但是市場依然窄眾。”
[责任编辑:邓煜闽]
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