文/黃燕

　　不是重要的事情說三遍，是美的、格力、海爾三家都在跌。要過冬，盈利是打雞血的藍色小藥丸，現金流才是攥在手里的速效救心丸。

　　冬天真的來了，地主家還有多少余糧?繼10月28日美的發布三季報之后，10月30日晚上，格力電器和青島海爾同時發布了三季報。雖然利潤還在增長，但三大家這一季營收額統統向下，跌幅都在兩位數左右，動作如此整齊也是難得，必須拍照留念。

　　以下排名按三季報發布時間：

　　周五晚上發財報正趕上萬圣節前夜，很多人壓根沒注意到。等到禮拜一市場又有了新的熱點，來不及做出反應了。美的28日晚上公布三季報之后，29日股價從27塊跌到26，30日又漲到了28塊多，似乎市場也在猶豫不決，到底跟還是不跟?

　　進攻是最好的防守

　　2015年是空調業最冷的冷年，前三季度空調銷售下滑至少20%，有權威人士說10月和11月兩個月將下滑30%，考慮到格力和美的11.7促銷的壯觀力度，這個數據還是滿嚇人的。需求確實在萎縮，空調在自己庫里是庫存，把貨壓給經銷商也還是庫存。過去幾年高增長持續下，今天的局面是必然的，。

　　為了清庫存價格戰不可避免，這是三大家營收集體向下的重要原因。用董姐的話說，格力一臺空調比過去便宜了20%到30%，最新一輪11.7促銷中，格力和美的都推出了999元空調，一夜回到十年前。

　　市場逆行期，只有主動進攻才能保住身家性命。多位家電業大佬預測，本輪經濟下行壓力很大，而且會持續較長時間，可能長達1年甚至兩年。在一個長期橫盤的存量市場中，降價不是為了清庫存，而是要從別人嘴里把肉搶下來，這就是董姐所說的“清場”。

　　經過近一年的大降價，格力市場占有率已經逼近40%，達到歷史最高點，同時跟進降價的美的仍然保持了與格力大概10個點的差距，但其他品牌已經被搶走了大量份額。非常時期，千萬不能以利潤來衡量價格戰的意義，你不打別人會打，等到市場轉好消費者早忘了你是誰。當然，很有可能你根本熬不到市場轉好那一天。能打得起價格戰的都是家底厚的，沒錢只能靠邊站，等著被清場吧。

　　現金是最暖的棉襖

　　冬天就是考驗家底的時候，賬面上的會計利潤都是浮云，手里攥著的現金才是速效救心丸。經營性現金流是銷售活動產生的現金凈流入，直接反映了企業獲取利潤的能力。沒有現金流支撐的盈利是禁不起考驗的，即使賬上盈利，存貨和應收賬款也可能讓公司現金流為負，多少公司都是這么倒下的。

　　格力的現金流這幾年一直傲視群雄，本季末經營性現金流369.75億元，同比增長69%，這可是實打實銷售空調帶來的收入。最牛B的是格力的貨幣資金達到了驚人的840.4億元，同比增長54%，創歷史新高。

　　840億現金是個什么概念?2014年格力電器的凈利潤是141億元，美的是105億元，即使不算應付賬款什么的這現金量也夠嚇人。這意味著格力有足夠的讓利空間撐過冬天，手機賣不賣那都不是事兒，840億現金在手，空調隨便壓幾個點就能擠死你們。董姐不是地主，根本就是土豪啊。

　　格力最大的風險在于經銷商壓貨，雖然報表中沒提存貨水平，實際上經銷商的庫存壓力一直很大。過去幾年每年200億的增長透支了大量市場需求，經銷商壓貨已經逼近極限，外界估計格力庫存水平仍有400億。格力最近一年瘋狂降價，包括年底的工廠巡展也是為了幫經銷商出貨，預計明年這類活動還會高頻率出現。

　　千年老二美的這幾年空調緊跟格力，冰洗緊跟海爾，小家電上持續發力，終于在規模上實現了逆襲，1-9月1113億元，今年全年1600億無懸念，再度超過格力。但是在經營性現金流、凈利率兩項指標上都弱于格力，在最賺錢的空調業務上，美的還是賣不過格力。不過在冰洗上美的與海爾的距離已經相當接近，特別是洗衣機，美的、小天鵝兩大品牌相加后和海爾幾乎平起平坐，明年極有可能超過海爾。

　　美的的長處是集團軍作戰，空調只占銷售額的一半，所以空調市場遇冷時不像其他人那么被動。今年11.7大促美的也是冰洗空、小家電三軍聯動，當日銷售目標60億元，如果單靠空調肯定沒戲。

　　雖然和小米在一起，美的方波哥一直沒怎么拿互聯網思維當回事，他的口頭禪除了產品還是產品，這兩年美的產品有所品質提升、投訴率下降，波哥應該很欣慰。按照他的說法，互聯網不是靈丹妙藥，效率提升才讓美的盈利大漲。三季度美的存貨下降43%，為2013年整體上市后的最低水平，貨幣資金93億，同比增長50%，多家分析機構給出的評級建議都是增持。

　　目前看來，青島海爾面臨的轉型壓力巨大。本季末的現金流只有13.53億元，同比下降75%，財報解釋說是因為“本期支付的與經營活動有關的現金增加所致”。本季營收、歸母利潤兩項指標均為負增長，在市場大勢向下時實踐轉型難度太大。

　　引人注目的是，青島海爾從10月19日起停牌至今，原因是“重大資產重組”，極有可能是收購事項。海爾近年來積極投資、孵化小微企業，同時與互聯網領域關系密切，如引入阿里投資日日順，與易到合作海易，參股風行互聯網電視等等。這次如果是牽手BAT中的任何一家都不會令人感到意外，真要如此那又是另一種局面了。

　　冬天來了，春天還遠嗎?

　　我感覺這次三季報的關注度比年報還高，都把Q3當盈利預警了?目前看來四季度情況不容樂觀，全年負增長的概率極大。不過所有預測都是然并卵，我們根據現有數據做出判斷后決策，但決策本身就是變量之一，一樣會讓歷史進程產生微調。

　　就拿財報來說，其實簡單粗暴的橫向比較并不科學，因為季報包括年報可能都無法準確反映企業經營的全貌，只能體現某個階段的某種狀態。一個節點上的領先或落后不能說明什么，如果把時間拉長到兩年三年甚至五年，現在的很多信息會有另一種含義。

　　所以定量不重要，定性就可以了。掐頭去尾的看下2015，我還是看不出離春天有多遠。但有一點可以肯定，今年的負增長肯定會載入史冊，就看是誰的開頭，誰的結束了。