最近看到一個訪談談到“出版業衰退是從出版社不做出版開始的”，深有感觸。傳統出版社的優勢在于“內容創新和版權方面的積淀”，如果拋開自己的優勢，“不把錢花在請作者喝酒，而是花在請地產商喝酒”，出版社實際已經向衰退邁進。

　　展覽行業呢？跨國展覽公司都在強調展覽的新業務開發（BD和NBD），而我們呢？似乎談論互聯網比談論展覽項目開發和運營管理更受圈內人士的歡迎。

　　關于互聯網與會展行業，圈內討論的焦點大致有以下幾個：一是虛擬展會；二是“展覽4.0”；三是展覽“互聯網+”、O2O；四是互聯網企業的“跨界”和對傳統展覽的“顛覆”。

　　虛擬展會實際上是十幾年前國際展覽界的話題。十多年過后，至少在國際展覽業的圈子內，大家的認識基本趨于一致，虛擬展會漸漸不成為其話題。而在我們國家，國務院還在發文提倡發展虛擬展會，不只是后知后覺！

　　與虛擬展會替代傳統展會的觀點不同，“展覽4.0”不否定傳統展會，但認為未來展覽會的商業模式會發生根本的改變，展會將會學習網絡的模式，企業將不通過展位費盈利，而是通過將客戶和數據資源轉化所產生的價值來盈利。

　　“展覽4.0”的問題在于，展位費變成零之后，其客戶和數據資源到底有多大價值，如何轉化成實際價值來為企業創造利潤？一種商業模式僅僅靠推導是不行的，需要經得起市場的檢驗。對企業來說，它意味著生與死，絕不是說一說那么簡單。因為沒有得到驗證，這種模式的最大風險在于缺乏清晰的實現路徑，有可能永遠無法落地。

　　“互聯網+”、O2O和“展覽4.0”一樣，都缺乏清晰的實現路徑，似是而非，在實踐上指導意義不大。

　　關于網絡企業“跨界”搶展覽行業生意的問題，我們應該怎么看？

　　從動機上看，這種可能性幾乎不存在，這是由互聯網企業的本質即商業模式決定的。目前，資本追逐的網絡商業模式通常體現為通過大量資本的投入，對客戶進行“補貼”，增加流量即客戶數量，并促進客戶消費習慣的形成。按照這種模式，互聯網企業從線上O2O走到線下，目的絕不是拓展線下業務模式，實現線下利潤，而是為了再次O2O，即將線下積累的客戶資源導回線上，即所謂的O2O2O。前些年就有展覽公司擔心阿里巴巴進入線下展會市場搶生意，現在看來阿里巴巴根本沒有這個意圖，其根源還是在于商業模式。網絡公司進入會展行業，不是不能為，而是不愿為。對于網絡公司“跨界”搶展覽的生意，筆者更傾向于把它看成是展覽行業的“自作多情”。網絡公司如果拋棄自己的主體業務，把線下辦展當主營業務，屬于舍本逐末，把自己當成了展覽公司。而投資一個展覽公司，根本不可能是網絡背后的資本的意愿。

　　解決了動機的問題還不夠，從商業模式上解決能不能的問題才更為重要。那么，網絡企業是否有可能通過其自身資源，采取比如免費的手段，對線下展覽進行模式上的“顛覆”？筆者認為，決定性的因素在于網絡公司與展覽的客戶群體是否重合。

　　目前，B2B電子商務還沒有很好的成功案例，包括阿里巴巴。成功的電子商務主要集中在終端消費者業務，即B2C業務，與B2B展覽會的客戶群體重疊率很低。B2B展會的價值在于它能夠很好地服務貿易企業。對此，有興趣的同仁可以參見筆者之前的文章——《唱衰傳統展會沒有依據》。此文章闡述了B2B展會不可能被網絡業態替代的原因，在此不再贅述。實際上，只要我們去做一個參展商調查，問一問他們是否在線上做生意，即可一目了然。總之，從客戶資源的角度看，網絡公司介入傳統展覽業務，對B2C展會也許會有一定影響，但絕無顛覆B2B展會的可能。

　　很多人熱衷談論互聯網是因為他們抱有一個觀點，認為展覽太傳統了，遲早要被顛覆。在筆者看來，不是傳統的就一定會被顛覆。滴滴、Uber將顛覆出租行業，因為出租行業問題太多，壟斷、服務差，滿足不了人們的需求；以淘寶網店為代表的電子商務也在顛覆實體店，因為實體店成本高，產品成本背離了價值。互聯網會因為你的行業資源錯配、因為你信息嚴重不對稱而顛覆你，因為壟斷、管制和其它原因造成的低效而顛覆你，因為你的價格脫離價值而顛覆你，而絕不是因為你傳統而顛覆你。

　　今天，中國展覽總的數量已經超過了歐洲和美國。從量的角度看，我們早就是展覽大國。中國展覽行業最大的問題已經不再是數量和面積的增長，如何實現從數量到質量的轉變，如何提高展會質量才是當下必須面對的挑戰。而提升展會質量不在于“互聯網+”、不在于尋找新模式，而在于扎扎實實地做好基礎工作，在如何通過提升買家的數量和質量方面下“笨”功夫，在如何通過為客戶創造良好的體驗提升買賣雙方的談判效率方面做實事兒。中國展覽的問題不是太傳統，而是在傳統方面遠遠沒有做到極致。我們要時刻提醒自己，距離德國人精益求精的辦展作風差距有多遠？我們是不是連傳統數據都沒有分析好、利用好，就在談大數據？我們有沒有像日本企業那樣，如對待參展商一樣對待觀眾邀請？

　　在展覽業最發達的德國，很少聽到展覽和互聯網的話題；全球最大的展覽公司——勵展，據說其也十分堅信面對面交流的價值，在努力開拓新的市場。對“互聯網+”、O2O、互聯網對展覽的“跨界”和“顛覆”等問題，我們的展覽圈最熱衷，原因不外乎以下幾點：對于一些喜歡“微言大義”的人，談互聯網是一種展示自己前瞻性的時髦；還有人看到了互聯網的強大，但犯了“燈下黑”的錯誤，對實體展覽的內在價值缺乏深入的思考和認識；還有就是一些渴望快速成功的展覽企業，抱有取巧心理，企盼通過一種新的商業模式一舉實現彎道超車。這些都是中國展覽界整體浮躁的表現。對于很多展覽企業而言，這些討論在某種意義上甚至有可能是一劑“毒藥”。之所以這么說，是因為它會讓企業忽視追求展覽的核心價值，鄙視踏實辦展的“笨”功夫。

　　當然，展覽企業需要積極擁抱互聯網時代，利用好互聯網這個工具。不過，這絕不意味著放棄傳統做法，因為在筆者看來，即使是所謂的互聯網思維也無非是一些傳統商業理念換了一種說法而已，傳統的理念和商業價值觀從來就沒有離開過我們。比如說“極致”，德國制造、日本制造，幾十年來哪個不是在力求極致？平臺思維，展覽就是最古老的平臺，十二到十三世紀德國中部弗蘭克尼亞王國的集市早就在踐行平臺思維；至于用戶思維，專注、口碑都沒有脫離傳統商業理念的范疇。

　　很多人誤將垃圾展會之間互相競爭造成的個別展覽的不景氣當成是展覽業的不景氣，將部分展會的衰落當成展覽業被顛覆的理由。其實，在任何行業，優勝劣汰都是規律。你的展會質量不提高，網絡公司不來顛覆你，別的展覽公司也會來顛覆你。中國展覽公司的核心問題不在于沒有新模式，而在于能不能在為參展企業創造價值方面下“笨”功夫，能不能做好自己！

　　（作者：沙克仲 系北京圣訊文化發展有限公司總經理、青島海名會展集團顧問）